Pensez à la dernière fois que vous avez fait vos courses en magasin, consulté un médecin ou pris l’avion… 

Si ces activités sont très différentes, elles ont un point commun : l’attente. Vous avez certainement dû attendre à la caisse pour régler vos courses, patienter devant une salle de concert avant de voir votre artiste préféré ou faire la queue pour scanner votre bagage à main avant de monter dans l’avion. 

Pour les utilisateurs, ce temps d’attente est souvent une épreuve de patience et une perte de temps. Et pourtant, l’attente peut être transformée en une expérience beaucoup plus qualitative et productive grâce au wait marketing. Elle peut même passer d’un moment désagréable à une expérience ludique et amusante grâce à la gamification. 

Dans cet article, nous vous donnons des conseils pour améliorer votre parcours client et engager les utilisateurs de manière interactive grâce au wait marketing.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que le wait marketing
• Les avantages du wait marketing
• Dynamiser sa stratégie de wait marketing grâce à la gamification
• Scénario type de wait marketing et exemples inspirants

Le wait marketing (ou marketing de l’attente) consiste justement pour les entreprises à capitaliser sur l’attention des consommateurs à ce moment précis pour les engager. On peut donc le définir comme une stratégie de communication non intrusive, et même opportune, puisqu’elle se matérialise précisément à un moment où toute forme de distraction est la bienvenue. 

Selon une enquête menée par le Pew Research, 77 % des individus utilisent leur smartphone lorsqu’ils attendent de manière générale. 53 % utilisent leur smartphone lorsqu’ils font la queue, principalement pour ne pas s’ennuyer. 

Diffuser une animation marketing dans une file d’attente n’importune pas l’utilisateur en interrompant son activité (comme lorsqu’une publicité est diffusée entre deux stories sur les réseaux sociaux, par exemple). Au contraire, elle lui permet de se distraire pendant un moment traditionnellement perçu comme ennuyeux ou peu productif.

Les avantages du marketing de l’attente

Le temps d’attente, en tant que tel, est le moment idéal pour capter l’attention des consommateurs et favoriser la mémorisation d’un message commercial. C’est par exemple le cas avec les affiches dans le métro ou aux arrêts de bus. Mais en ajoutant à ces formats statiques une touche de créativité et d’interactivité, les marques peuvent transformer l’attente en une expérience de marque engageante, et même convertir de nouveaux prospects. 

C’est aussi un moyen de rentabiliser des espaces dans lesquels les consommateurs passent beaucoup de temps, mais qui ne sont traditionnellement pas utilisés comme des canaux de communication. L’espace de queue dans un magasin physique peut par exemple être utilisé pour mettre en avant des produits et booster le taux de cross-selling. Mais il ne véhicule généralement pas une expérience interactive avec la marque, qui serait pourtant plus engageante pour le client.  

L’aspect non intrusif de cette forme de publicité permet également aux entreprises de créer une relation plus étroite avec le consommateur. La marque lui propose en effet une réelle expérience et lui permet de faire passer plus rapidement un moment jusque-là jugé désagréable ou inutile. La marque devient une source de divertissement en plus d’être une organisation commerciale faisant la promotion de ses produits. 

Ce moment d’attente n’est donc plus une contrainte, mais bel et bien une opportunité. Pour cela, les entreprises peuvent créer une expérience interactive fondée sur des insights clients. L’enjeu est donc de comprendre son audience et comment la marque peut lui faire passer un bon moment d’attente.

L’entreprise peut ainsi tirer parti du wait marketing pour : 

• Motiver ses clients à venir en point de vente ; 
• Divertir pendant l’attente et éviter les abandons d’achat ;
• Récompenser le temps d’attente par des instants gagnants ; 
• Collecter de la donnée sur les intentions d’achat pour personnaliser le parcours client
• Développer ses ventes.

Dynamiser sa stratégie de wait marketing grâce à la gamification

Si l’expérience classique d’attente est généralement jugée peu agréable par les individus, c’est qu’elle est le plus souvent considérée comme ennuyeuse ou une perte de temps. L’enjeu pour les entreprises qui souhaitent profiter de ce moment pour engager les consommateurs est donc principalement de les divertir. 

C’est là qu’entre en jeu la gamification. Cette stratégie marketing consiste en effet à proposer aux utilisateurs des expériences ludiques, intégrant des mécaniques traditionnellement utilisées dans l’univers du jeu. 

Plutôt que de profiter de l’attention des consommateurs pour diffuser une publicité, les entreprises peuvent les engager via une animation interactive et divertissante comme : 

• Un instant gagnant : ce format permet à l’entreprise d’animer une file d’attente tout en récompensant ses clients pour leur patience. Concrètement, elle va en effet leur permettre de gagner instantanément des bons de réduction (ou une autre dotation) en jouant à un jeu comme la roue de la chance ou le bandit manchot, par exemple. 
• Des jeux d’action (comme un quiz, un sondage, un vote ou un swiper). Ce format interactif permet à l’entreprise de divertir ses clients pendant l’attente. Là encore, elle peut récompenser leur patience en mettant en jeu des lots ou autres avantages. Mais c’est aussi un moyen efficace de collecter des données sur les préférences de son audience et, par exemple, d’analyser leurs intentions d’achat. 

Avec une solution de Playable Marketing, les entreprises peuvent encore mieux capitaliser sur l’attente de leurs clients. La fonctionnalité de géolocalisation permet par exemple de conditionner l’accès au jeu aux seuls clients présents dans la file d’attente. 

L’outil de connexion CRM permet quant à lui d’exploiter les données collectées sur un point de vente (notamment sur les intentions d’achat) pour offrir un accompagnement en magasin ou en ligne personnalisé. La marque peut ainsi transformer cette data en opportunité de vente.

En pratique, le scénario type d’une animation de wait marketing prendra cette forme : 

1. Drive to store. Le client se rend en magasin et se trouve dans une file d’attente ;
2. Accès au jeu. Il découvre l’animation grâce aux affiches disposées dans la file et y accède grâce au QR code ou à l’URL. Le jeu peut également être présenté sur une borne interactive. 
3. Inscription. Il s’inscrit grâce à un formulaire simplifié et peut décider de devenir opt-in de la marque et de ses partenaires
4. Participation. il peut jouer à un jeu et découvrir son gain plus simplement. De plus, la marque peut personnaliser le jeu selon un large choix de scénarios.
5. Révélation et gain. Dans le cas d’un instant gagnant, il gagne immédiatement un bon de réduction utilisable en point de vente. Si la marque choisit une mécanique de tirage au sort (qui permet de récompenser les participants après leur visite en magasin), le client peut recevoir sa dotation par email ou SMS. Il peut s’agir là aussi d’un bon d’achat qui l’encouragera à racheter auprès de la marque. 

Un exemple de campagne marketing pour animer l’attente 

Les supermarchés Auchan ont par exemple mis en place une animation de wait marketing dans leurs points de vente. À l’occasion de son temps fort commercial de fin d’année, l’enseigne a distribué pour tout achat supérieur à 10 € en magasin une carte à gratter porteuse d’un code unique ainsi qu’une carte supplémentaire pour les porteurs de la carte fidélité. La campagne a comptabilisé près de 183k inscrits en 2 semaines et 325K codes ont été utilisés. 

Eurotunnel, l’entreprise qui exploite le tunnel sous la manche, a quant à elle capitalisé sur l’attente de ses usagers pour gagner en notoriété et générer de nouveaux leads. L’entreprise a pour cela misé sur un bandit manchot avec formulaire d’inscription, uniquement accessible aux détenteurs d’un numéro de titre de transport. Ce format captivant ainsi que la mise en jeu de dotations attractives (smartphones et earpods) a boosté le taux de participation, avec un total de 29K parties jouées. 

Conclusion

Le wait marketing est donc une stratégie payante pour capitaliser sur l’attente de ses clients et en profiter pour les engager via des animations interactives. Profitez-en pour améliorer votre expérience client et renforcer votre image de marque grâce aux plus de 60 formats gamifiés que propose Adictiz.

Alors que la Coupe du Monde de Rugby a pris fin il y a seulement quelques mois et que les Jeux de Paris approchent, la France s’impose comme un formidable terrain de jeu sportif et attire l’attention des fans du monde entier. 

Ces évènements internationaux sont en effet de puissants leviers de visibilité et de notoriété pour les marques qui s’associent aux organisateurs ou aux équipes en lice. Avec des audiences impressionnantes, et des valeurs fortes (comme l’esprit d’équipe et le dépassement de soi), ces temps forts sportifs représentent de formidables opportunités marketing pour les marques. 

Les annonceurs qui souhaitent faire entrer en résonance leur univers de marque avec les valeurs du sport doivent donc maîtriser les codes spécifiques du marketing du sport. Comment se positionner, quel canal et format publicitaire privilégier ? Nous répondons à l’ensemble des questions que vous pouvez vous poser avant de vous lancer dans le marketing du sport.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que l’on entend par marketing du sport ?
• Quels sont les principaux enjeux du marketing du sport ?
• 3 conseils pour optimiser son marketing du sport

Le marketing sportif rassemble les stratégies qui permettent aux entreprises d’utiliser le sport pour améliorer leur image ou vendre des produits. Mais on parle également de marketing du sport pour les équipes, les organisateurs d’évènements ou encore les lieux de rencontre. En effet, ils utilisent des stratégies similaires pour fédérer une communauté de fans, booster la visibilité d’un événement et augmenter le nombre de spectateurs. 

Dans les deux cas, le sport est utilisé au service de la vente. On pense par exemple au sponsoring, qui est souvent utilisé par les équipementiers ou d’autres entreprises pour améliorer leur image de marque. Associer son nom à une équipe ou à une compétition permet en effet d’accroître sa visibilité. C’est aussi un moyen de tisser une relation de confiance et de proximité avec les fans. 

Le marketing du sport peut aussi prendre la forme de publicités. Les entreprises signent ainsi des contrats publicitaires avec des athlètes de renom afin de profiter des retombées commerciales de ce partenariat. On peut aussi citer le naming, soit le fait de donner le nom d’une marque ou d’un organisme à un évènement (comme pour l’Open GDF Suez en tennis) ou d’un stade (par exemple l’Allianz Riviera à Nice).

Comme on l’a vu, le marketing du sport n’est pas uniquement utilisé par les entreprises. C’est aussi un outil mobilisé par les acteurs du sport eux-mêmes pour promouvoir leurs évènements, un club ou un championnat. Le marketing peut ainsi être mobilisé pour vendre des goodies ou du merchandising et générer des revenus complémentaires. 

Bref… Il existe autant de formes de marketing sportif qu’il existe de façons de consommer le sport.

La principale force du sport est qu’il suscite des émotions très vives et positives chez le public. Les clubs et les joueurs créent des liens privilégiés avec leurs fans, qui leur témoignent une grande loyauté. Or on ne retrouve cette communion et cette fidélité à toute épreuve que très rarement entre les consommateurs et les marques. Les rares exceptions sont des marques iconiques comme Disney, Coca Cola ou Apple, qui mobilise des foules impressionnantes à chaque nouveau lancement de produits. 

Avec le marketing du sport, les acteurs de ce secteur comme les entreprises qui lui sont extérieures vont ainsi capitaliser sur cet attachement. Un fan qui soutient une équipe depuis son enfance et se rend régulièrement à ses matchs aura presque automatiquement une image positive de toute entreprise qui la soutient financièrement.

Voici un exemple ici avec Lidl et le Mondial de Handball Masculin : 

C’est aussi une formidable vitrine pour les marques qui peuvent profiter de l’attention d’audience de plusieurs milliers voire millions de personnes pour gagner en visibilité. La Coupe du Monde de Rugby a par exemple captivé 16,5 millions de téléspectateurs. 

Les nombreux atouts du sport en termes d’image (les performances, le sens de l’effort en équipe, le dépassement de soi, etc.) en font aussi un vecteur de communication pour des entreprises qui n’ont aucun lien avec ce milieu. Peugeot est par exemple partenaire de l’équipe de France de Rugby et la Caisse d’Epargne du basket.

Pour résumer, le marketing sportif permet de : 

• accroître sa visibilité et de cibler des audiences spécifiques ; 
• renforcer les valeurs son entreprise en les associant à celles dû sport ;
• travailler sa communication interne en permettant à ses collaborateurs de vivre une expérience unique autour du sport.

Et pour les acteurs du sport ?

Pour les clubs ou les organisateurs d’évènements sportifs, le marketing du sport revêt également des enjeux stratégiques. 

Les opérations marketing, menées seul ou en partenariat avec d’autres entreprises/acteurs permettent notamment de : 

• Engager les fans dans la durée en renforçant l’appartenance à la communauté à travers des opérations autour et en dehors des temps forts sportifs. Paris 2024 s’est ainsi associé à Coca-Cola et l’association Sport dans la ville pour permettre à une cinquantaine de jeunes de participer au port de la flamme olympique. 
• Créer du lien entre les athlètes et la fanbase. Le marketing du sport, à travers les réseaux sociaux, peut aussi favoriser les échanges entre les sportifs et leurs fans. Pour les jeux 2024, l’organisateur a lancé un concours vidéo animé par le joueur de tennis français Jo-Wilfried Tsonga. Ce dernier a ainsi défié ses fans sur TikTok à réaliser leurs meilleures jongles. Le gagnant pouvait remporter un entraînement privilégié avec son idole. 
• Qualifier les communautés de fans. Le marketing du sport (via une animation marketing comme un pronostic, par exemple) peut permettre de collecter des données. Cette data permettra de les cibler ensuite avec d’autres campagnes. 
• Communiquer autour de ses prochains évènements. Les équipes ont elles aussi des enjeux de visibilité. Une plus grande audience permet en effet de booster leurs revenus (places vendues, redevance télévision, etc.)

Le marketing du sport est un outil aussi puissant pour les acteurs sportifs que pour les entreprises qui gravitent autour. Pour se démarquer, nous vous conseillons de : 

• Soigner son timing. Lancez vos campagnes largement en amont des temps forts sportifs. L’animation de communautés de fans est une stratégie qui doit être pensée et mise en place longtemps avant que ne démarre une rencontre ou un championnat. L’enjeu est de mobiliser son audience avant ses concurrents et de faire grimper les enjeux et les dotations à mesure que l’événement se rapproche. 
• Associer son image à des partenaires ou des évènements qui sont en adéquation avec ses valeurs. Les consommateurs comme les fans sont de plus en plus sensibles à l’attachement réel et à l’authenticité des marques qui surfent sur le marketing du sport. Idem pour les sportifs, qui veulent associer leur personal branding à des marques ou des causes en lesquelles ils croient. Kylian Mbappé a par exemple refusé de participer à une séance photos publicitaire en raison du sponsoring de KFC. Le footballeur reprochait à l’enseigne de véhiculer une image néfaste de l’alimentation auprès des jeunes. 
• Capter l’attention des audiences grâce à la gamification. Pour rester aligné avec les valeurs et les attentes des fans de sport, les spécialistes du marketing doivent miser sur des mécaniques et des formats pertinents. La gamification est idéale pour cela, puisqu’elle permet de mettre le jeu aux services d’objectifs marketing. A la fois interactives et immersives, ces campagnes permettent de plonger les supporters au cœur de l’action. Les animations sur le thème du sport peuvent aussi être mobilisés pour collecter de la data. Ces derniers serviront ensuite à segmenter et réactiver ses audiences avec des offres personnalisées, et donc plus impactantes.

Conclusion

Le marketing du sport ne cesse de se réinventer. Pour toucher des communautés de fans de plus en plus sollicités, les marques doivent miser sur des formats à la fois originaux et engageants, respectant les codes et les valeurs du sport. Surfez sur la visibilité et l’euphorie des évènements sportifs grâce à nos expériences interactives de Playable marketing !