Les jeux concours sont un excellent moyen d’animer son audience et d’engager de nouveaux publics. Mais ce sont aussi des outils marketing particulièrement efficaces pour booster les ventes de son entreprise et inciter les clients de la marque à acheter à nouveau auprès d’elle. 

Pour maximiser le ROI de vos campagnes de marketing gamifiées, il existe une technique qui permet de restreindre leur accès aux personnes qui sont déjà clientes de votre entreprise ou qui viennent de réaliser un achat. C’est ce que l’on appelle les jeux concours à obligation d’achat. 

Dans cet article, nous vous expliquons quelles sont les spécificités et les avantages des jeux marketing à obligation d’achat. Nous éclaircirons également le statut légal de cette mécanique et partagerons des conseils pour booster l’impact de votre jeu concours.

SOMMAIRE

• Qu’est qu’un jeu concours avec obligation d’achat ?
• Comment se déroule un jeu marketing avec obligation d’achat ?
• Pourquoi réserver l’accès à un jeu concours à ses clients
• 3 conseils pour réussir sa campagne marketing avec obligation d’achat

Le jeu avec obligation d’achat est une animation commerciale réservée à la clientèle d’une entreprise. Pour participer au jeu concours, il faut en effet avoir au préalable acheté un ou plusieurs produits/services vendus par la marque et présenter une preuve d’achat. Il peut s’agir d’un code ou d’un QR code présent sur le ticket de caisse ou figurant sur la carte de fidélité du client. 

Attention car le jeu concours avec obligation d’achat ne doit pas être confondu avec un jeu payant (pour lequel il faudrait verser une certaine somme d’argent afin de participer).

Est-ce légal d’organiser un jeu concours avec obligation d’achat en France ?

Longtemps, les jeux marketing avec obligation d’achat étaient considérés comme une pratique commerciale illégale en France. En effet, un jeu devait, par nature, être libre d’accès à toutes celles et ceux qui souhaitaient y participer. Néanmoins, depuis la loi du 17 mai 2011, il est désormais possible d’organiser ce type d’animation en France. 

La France a été contrainte d’adapter son cadre réglementaire à une directive européenne datant de 2005. Cette dernière assoupli les règles encadrant les pratiques commerciales afin de : 

• Harmoniser le droit communautaire au sein de la zone UE ;
• Offrir davantage de leviers aux entreprises afin qu’elles puissent encourager la consommation. 

S’il est désormais possible d’organiser des jeux concours avec obligation d’achat en France, cette pratique reste néanmoins bien encadrée. Les entreprises sont en effet tenues par la loi de faire preuve de loyauté et de professionnalisme. 

De fait, il est recommandé de rédiger et déposer le règlement de son jeu concours auprès d’une étude d’huissiers de justice avant de lancer sa campagne. Plus largement, l’aide d’une agence marketing spécialisée dans ce type d’opération, permettra à la marque de s’assurer qu’elle respecte la loi et éviter tout problème juridique.

Excepté cette petite particularité juridique, un jeu concours avec obligation d’achat se déroule de manière classique. La personne qui souhaite y participer doit simplement avoir acheté un ou plusieurs articles/services de la marque pour pouvoir participer à l’opération. Cette dernière peut aller plus loin en exigeant l’achat d’un produit spécifique ou que le client ait atteint un certain nombre de points de fidélité, par exemple. 

Le client reçoit ensuite une preuve d’achat, sous la forme d’un ticket de caisse ou d’un code spécifiquement prévu à cet effet. C’est cette preuve d’achat qui lui permettra de concourir. 

Pour l’entreprise qui organise le jeu marketing, il suffira de configurer le jeu de façon à ce que le participant puisse renseigner son code d’accès (via une mécanique comme le Gate Code par exemple) ou scanner son QR code (via la mécanique du Scan & Play) pour pouvoir ensuite accéder au jeu.

Ce module invite les participants à entrer le code communiqué ou à scanner un QR code, par le biais du support choisi par l’entreprise. Sans ce code, les clients ne peuvent pas accéder à l’animation ni tenter de remporter la dotation mise en jeu. 

Ce formulaire est entièrement personnalisable, ce qui permet à l’entreprise de créer une expérience de marque identifiable et immersive. Mais la particularité de cette mécanique est de filtrer les entrées de sa campagne pour cibler une audience précise. Dans un jeu concours post achat, l’objectif est de récompenser les personnes qui ont déjà acheté auprès de la marque et de les fidéliser via une animation exclusive. 

Mais l’entreprise peut parfaitement utiliser ce type de dispositif pour cibler d’autres publics 

• sa communauté sur les réseaux sociaux, 
• les clients de ses magasins physiques ; 
• les acheteurs qui ont créé un compte client ;
• ou un segment spécifique de consommateurs – comme les mamans pour la fête des mères ou les couples pour la Saint Valentin, par exemple. 

Il y a deux raisons principales pour lesquelles une entreprise peut choisir de réserver l’accès d’une animation marketing à ses seuls clients. 

• Récompenser les consommateurs qui ont déjà réalisés un achat auprès de la marque ou qui se sont inscrits à son programme de fidélité. Le but d’une telle campagne est donc de leur offrir une expérience, mais aussi des avantages exclusifs. Seuls les clients de l’entreprise pourront participer au concours et espérer remporter une dotation attractive. Cette exclusivité augmente donc leurs chances de gagner le lot en question (au contraire des jeux ouverts à tous, où les probabilités d’être tiré au sort sont plus faibles). 

• Augmenter les ventes de la marque et donc booster le ROI de sa campagne de gamification marketing. Psychologiquement, le fait de réserver la possibilité de remporter une belle dotation aux clients de la marque peut inciter les consommateurs à acheter un produit ou service auprès de l’entreprise. L’acheteur peut percevoir cette opportunité comme une forme de “remboursement” de son investissement. La jeu concours fonctionne alors comme une incitation à l’achat et va permettre à la marque de générer plus de ventes. Les participants peuvent même acheter à plusieurs reprises auprès de l’entreprise pour renouveler leur participation et augmenter leurs chances de gagner.

• Collecter de la data. L’entreprise qui organise un jeu concours avec obligation d’achat peut également profiter de cette campagne pour collecter des données ciblées sur sa clientèle. C’est un bon moyen de tracker les achats et d’analyser les comportements des consommateurs. Mais le formulaire d’accès au jeu marketing peut également être l’occasion de collecter de l’optin.

Avant de lancer un jeu concours avec obligation d’achat, il est important de bien concevoir sa campagne. Voici les points spécifiques, en plus des facteurs qui s’appliquent au jeu concours de manière générale, à prendre en compte. 

• Définir sa cible. L’entreprise doit clairement identifier quelle audience elle souhaite viser. S’agit-il de ses clients de manière générale, ou de ceux qui ont acheté un produit spécifique/via un canal de distribution spécifique ? La marque peut aussi viser uniquement les membres de son programme de fidélité ou ses clients VIP.

• Bien choisir la preuve d’achat. La marque peut opter pour un simple code inscrit sur le ticket de caisse ou figurant sur la facture digitale pour les achats e-commerce. Elle peut aussi opter pour le QR code pour plus de facilité. Ce dernier peut être présent sur la carte de fidélité ou directement imprimé sur le packaging du produit.

• Sélectionner une dotation attractive. Pour que ce type d’animation permette à l’entreprise d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixés, la récompense doit être suffisamment attractive. Par exemple, le jeu concours avec obligation d’achat organisé par Capri Sun permettait aux participants de remporter un iPhone 14. Pour limiter ses coûts, l’entreprise peut miser sur une campagne de co-branding.

Conclusion

Créer une campagne marketing accessible uniquement aux clients de sa marque est un excellent moyen de les fidéliser. Pour faciliter l’organisation à votre jeu concours à obligation d’achat, découvrez les solutions Adictiz comme le Buy & Play. Paramétrez votre animation, créez une expérience brandée et dépassez vos objectifs de vente !