Playable marketing : comment gamifier et optimiser le parcours d’achat
Une marque capable de maintenir sa rentabilité sur le long terme est une marque qui sait comment engager ses clients. L’engagement (soit la profondeur, la qualité et la fréquence des interactions entre l’entreprise et son audience) est en effet le premier indicateur de performance commerciale.
C’est l’engagement qui booste la visibilité d’une marque, convertit des prospects en clients et surtout qui les fidélise. Des clients engagés (notamment via des mécaniques de gamification) sont plus susceptibles d’acheter régulièrement auprès d’une même marque, de la recommander à leurs proches, etc.
Pour activer efficacement les neurones de notre cerveau et engager leurs clients de manière efficace, les marques peuvent s’appuyer sur le Playable marketing, ou marketing jouable. En reprenant les éléments traditionnellement associés au jeu (les points, la compétition, la progression d’un niveau à l’autre), les marques peuvent optimiser le parcours d’achat et booster leurs revenus.
Dans cet article, nous vous expliquons comment tirer au mieux partie des avantages du marketing jouable à chaque étape de votre customer journey !
Qu’est-ce que le Playable marketing et quel est son impact sur les acheteurs ?
Que ce soit dans l’éducation, la santé ou le marketing, les organisations cherchent tous des outils efficaces pour capter et maintenir l’attention de leur audience. La gamification de la prise de parole auprès de ses audiences s’avère être une stratégie très pertinente pour atteindre cet objectif.
Pourquoi ? Tout se joue au niveau de notre cerveau. Lors de la phase de découverte, lorsqu’un consommateur commence à se familiariser avec une nouvelle marque, les éléments empruntés au jeu permettent par exemple d’améliorer la rétention d’information.
Les neurosciences ont prouvé que la gamification sert de catalyseur à la mémoire hippocampique, qui favorise le stockage des nouvelles données dans la mémoire à long terme. On sait également que notre cerveau est plus enclin à retenir les informations lorsqu’elles sont associées à des expériences positives.
En phase de considération, lorsque le consommateur compare l’offre d’une marque avec celle de ses concurrentes, la gamification peut alors jouer le rôle d’élément différenciant. L’aspect ludique, mais aussi l’opportunité de débloquer des récompenses, renforcent l’engagement du client et l’incitent à déclencher l’acte d’achat.
En effet, la gamification libère de la dopamine, un neurotransmetteur qui crée des associations positives lorsque nous gagnons quelque chose ou atteignons un objectif. Le sentiment de bonheur et de satisfaction augmente. Nous sommes donc beaucoup plus motivés à racheter auprès d’une marque qui propose un parcours d’achat gamifié. Le Playable Marketing se révèle donc un puissant levier de fidélisation.
En multipliant les interactions entre le client et l’entreprise, les campagnes marketing gamifiées permettent également de collecter des données plus complètes. Ces informations lui fournissent une compréhension beaucoup plus fine des besoins, préférences et motivations de son audience. La marque pourra les utiliser pour optimiser son parcours d’achat, améliorer son expérience client, voire perfectionner ses produits.
Créer une boucle d’engagement grâce à la gamification
L’un des mécanismes clés de la gamification est la boucle d’engagement. Les utilisateurs sont motivés à effectuer une action (par exemple s’inscrire à une newsletter, acheter un nouveau produit ou laisser un avis) car cette dernière permet de débloquer une récompense. A chaque nouvelle action, le client peut accéder à des dotations encore plus intéressantes. Cela renforce son lien avec la marque et le sentiment d’appartenir à sa communauté. La gamification active également le circuit de la récompense. Elle donne donc envie de prolonger l’interaction avec la marque (notamment en continuant de consommer) pour continuer de récolter des avantages.
La récompense, mais aussi la reconnaissance offerte par la marque (via un badge pour ses clients les plus fidèles ou l’accès à un club VIP) devient un facteur de motivation en soi. Et la boucle d’engagement recommence.
C’est en ce sens que le Playable marketing ne permet pas uniquement de convertir de nouveaux clients. Plus important encore, il fidélise les clients qui ont déjà acheté auprès de la marque et booste leur Lifetime Value. Les marques qui font bon usage de la gamification pour optimiser leur expérience client et leur parcours d’achat voient ainsi leurs revenus augmenter significativement.
Par exemple, avec son application gamifiée Run Club, Nike a augmenté le sentiment d’appartenance de ses clients. Elle favorise des interactions plus fréquentes et un taux de réachat plus important. Idem pour Starbuks, donc le programme de fidélité consiste à cumuler des points pour passer aux niveaux supérieurs. Ce dernier a participé à générer 40 % des revenus de l’entreprise et une augmentation de 7 % de ses ventes en 2019.
Les bonnes pratiques pour concevoir un parcours d’achat gamifié
Les formats marketing interactifs et la gamification des contenus marketing permettent aux entreprises d’optimiser leurs parcours d’achat. Néanmoins, il ne suffit pas d’introduire des éléments de jeu pour faire progresser un prospect dans son funnel de conversion.
Voici les bonnes pratiques à garder en tête pour maximiser les conversions grâce au Playable marketing.
Apprendre à connaître ses clients
La première étape dans la conception d’une expérience d’achat gamifiée est de comprendre son public cible, ce qu’il recherche et ce qui le motive. Cette connaissance approfondie est justement facilitée par la gamification (comme outil de collecte et d’enrichissement de données). Les marques peuvent en effet récolter des données qualifiées issues de formulaires de participation, ou directement via l’expérience de jeu (par exemple en faisant choisir à son audience son produit préféré etc)
A partir de la data dont elle dispose, l’entreprise pourra adapter ses animations interactives aux besoins de ses clients. C’est aussi le bon moment pour segmenter les données collectées afin de personnaliser et booster les performances de ses campagnes.
Se fixer des objectifs clairs
La marque devra ensuite déterminer quelle étape de son parcours d’achat elle souhaite renforcer. Il est en effet plus pertinent et abordable de déterminer les points de contact stratégiques pour lesquels la gamification permettra à l’entreprise de booster ses résultats.
Selon la partie de son funnel de conversion qui lui pose le plus problème (prise de conscience, considération, achat, fidélisation), l’entreprise pourra déterminer quels jeux marketing proposer et à quel moment.
Incorporer des éléments de jeu pertinents pour chaque étape du customer journey
Lorsqu’une marque ajoute des éléments gamifiés à son parcours d’achat, il est crucial que ces derniers aient un sens dans le contexte de l’expérience client. Par exemple, introduire un système de points et de récompense est pertinent en post-achat pour fidéliser les consommateurs.
Par contre, des formats interactifs comme le jeu concours ou l’instant gagnant sont plus efficaces au moment de la découverte et de la considération. Ils permettront de booster la visibilité de la marque et de convertir plus efficacement de nouveaux prospects.
Renforcer la valeur ajoutée des éléments gamifiés
La dernière étape consiste à évaluer régulièrement l’efficacité de la gamification du parcours d’achat. Suivre des métriques précises (de conversion, de génération de leads, de rétention) permettra à l’entreprise d’optimiser son expérience d’achat et d’atteindre ses objectifs.
Conclusion
En suivant ces bonnes pratiques, vous pouvez créer une expérience client gamifiée à la fois plus engageante pour vos clients et plus efficace pour votre marque. Nous mettons à votre disposition un catalogue complet de formats interactifs pour cibler les acheteurs à chaque étape de votre customer journey. Que vous souhaitiez engager votre audience, convertir des prospects ou fidéliser vos clients, vous trouverez une animation gamifiée qui répondra à vos besoins !
