Entrée en vigueur en 1991, la loi Evin encadre la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur le vin et l’alcool en général (mais aussi le tabac). Ce cadre réglementaire est préventif auprès des consommateurs sur les effets de ces substances, et de sensibiliser les plus jeunes. 

Néanmoins, il est possible de communiquer sur l’alcool, via la publicité traditionnelle ou sur les réseaux sociaux. Le plus important est de connaître les règles qui s’appliquent.
Cela ne vous empêche pas d’être créatif dans vos campagnes marketing et de communiquer de manière innovante. 

Dans cet article, nous faisons un rappel sur les directives à suivre pour communiquer sur le vin et les leviers marketing utiles pour vous démarquer. 

SOMMAIRE

• Que dit la loi sur la façon dont les marques peuvent communiquer sur le vin ?
• Comment communiquer sur l’alcool en ligne : les règles à suivre
• 3 leviers marketing pour communiquer sur le vin

Depuis 1996, La loi Evin encadre la publicité pour les produits alcoolisés sur les supports de communication traditionnels et digitaux. Il s’agit notamment de la presse écrite, de la radio, des emails commerciaux, des affiches et enseignes promotionnelles. 

En effet, la première restriction qu’introduit la loi Evin concerne les supports que peuvent utiliser les marques pour communiquer sur le vin. Les canaux grand public, qui s’imposent à tous les consommateurs sont interdits. Il s’agit de la télévision ou des spots publicitaires au cinéma. Les opérations de parrainage sont interdites. 

En 2009, la loi Bachelot intègre la notion de publicité digitale en matière d’alcool et publicité. Elle modifie l’article L3323-2 du code de la santé publique afin d’autoriser la publicité en faveur de l’alcool sur internet. Elle ne figurait pas jursqu’alors dans la liste des supports autorisés par la loi Evin. 

La publicité sur internet est conditionnée au respect de certaines règles concernant : 

• la cible visée,
• le format utilisé, 
• le contenu de la publicité, 
• les mentions sanitaires. 

Les règles à suivre en termes de cible

En effet, la publicité ne doit pas apparaître sur des supports internet destinés à la jeunesse ou dédiés au sport et/ou à l’activité physique. 

De plus, l’accès au contenu autour de la consommation d’alcool doit être limité aux personnes majeures en utilisant : 

• un champ de déclaration de la date de naissance, 
• et/ou une case à cocher permettant au participant de certifier sa majorité. 

Cette condition devra être vérifiée avant que l’utilisateur n’accède au contenu. 

Les règles à suivre en termes de format

La publicité pour un produit alcoolisé ne doit pas être intrusive et/ou interstitielle. Selon la définition de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), il ne faut pas utiliser de format de type : 

• animation flash transparent, 
• pop-up ou pop-under : la fenêtre s’ouvre dans un nouvel écran au début de la visite (pop-up) ou lorsque le visiteur quitte le site web (pop-under), 
• expand banner (ou bannière publicitaire extensible), 
• publicité en plein écran recouvrant la page visitée. 

Pour résumer, il est possible de communiquer sur le vin dans le contenu d’une campagne d’emailing, mais pas avec un bandeau publicitaire intrusif sur un site web. L’utilisation du jeu marketing comme contenu publicitaire d’un produit alcoolisé n’est donc pas interdite par la loi, à condition que son accès ne soit pas dépendant d’un format publicitaire intrusif.  

Les règles à suivre en termes de contenu

Le contenu publicitaire autorisé est limité à des éléments objectifs du produit tels que :

• l’indication du degré volumique d’alcool,
• l’origine du produit, la dénomination, la composition,
• le nom et l’adresse du fabricant, agent et dépositaire,
• le mode d’élaboration,
• les modalités de vente,
• le mode de consommation, 
• la couleur de la robe, 
• ses caractéristiques olfactives et gustatives, 
• les distinctions obtenues, 
• les appellations d’origine. 

Bon à savoir : la loi Évin a été assouplie en 2016 au motif qu’une évocation de vin n’est pas systématiquement de la publicité. Il est donc possible de parler de vin en faisant référence à sa région de production, sa toponymie, son terroir ou encore le savoir-faire dont il est issu.

Les règles à suivre en termes d’avertissement

Toute publicité pour une boisson alcoolisée doit également être assortie d’une mention sanitaire. Elle se placera sur l’ensemble des pages du dispositif, de façon claire et lisible (le plus souvent en bas).

Le message de prévention le plus souvent utilisé par les marques qui communiquent sur l’alcool est : “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération”

Pour résumer, les marques qui souhaitent faire la publicité d’un produit alcoolisé doivent respecter 3 règles : 

• Limiter l’accès de leur campagne aux personnes ayant déclaré leur majorité par l’un des moyens mis à disposition.
• Avertir des dangers de l’alcool en apposant la mention sanitaire sur chaque page.
• Ne pas imposer son message promotionnel aux utilisateurs en n’utilisant aucun format publicitaire intrusif et/ou interstitiel.

Dans le respect de ces règles, il reste possible pour les marques qui vendent de l’alcool de communiquer de façon responsable et éthique. Le tout en créant des campagnes engageantes et originales, qui résonnent auprès de leur cœur de cible et leur permettent d’atteindre leurs objectifs stratégiques (notoriété, conversion, fidélisation, etc.)

Voici 3 leviers marketing pertinents pour créer une publicité responsable sur le vin :

Les évènements dédiés

Les marques du secteur peuvent par exemple promouvoir un produit à base d’alcool lors d’événements clés, réservés aux personnes majeures. On peut par exemple la foire du vin, la Saint Patrick, les festivals de musique ou les grands évènements festifs. Cette communication événementielle est propice au sponsoring (la marque étant affichée sur les verres ou même les meubles (le bar, les parasols).

Cette stratégie permet de cibler un public qui peut être exposé à ce type de message et qui est susceptible de devenir client de la marque (pendant l’évènement, puis en dehors, via la distribution de coupons ).

Le marketing d’influence responsable

Les marques peuvent également toucher une audience affinitaire via le marketing d’influence sur les réseaux sociaux. Pour respecter le cadre légal, il faut s’assurer que le créateur de contenu ait l’âge légal de boire dans son pays et lui partager un brief détaillé afin de s’assurer qu’il ne sorte pas du cadre (n’encourage pas à la consommation d’alcool, ne montre pas de mineur consommant de l’alcool, etc.)

Pour partager une publicité responsable sur une boisson alcoolisée, la campagne peut : 

• Partager des recettes de cocktail ou de plats avec la boisson afin de présenter le produit de façon pédagogue sans encourager une consommation irresponsable ;
• Mettre en avant l’histoire du produit, présenter ses producteurs et leur savoir-faire, etc. Le focus est mis sur l’humain et le terroir et non pas sur la consommation d’alcool et ses effets.

La gamification

La gamification (soit l’introduction de mécaniques jouables au sein d’une campagne marketing) permet aux marques de faire la promotion d’une boisson alcoolisée en respectant la loi Evin. 

Les mécaniques jouables (comme un instant gagnant) sont rendues accessibles aux personnes majeures grâce à un formulaire de restriction d’âge en début de parcours. Les jeux concours post-achat (avec un code à entrer ou un QR à scanner ) permettent aux entreprises de s’assurer de cibler le bon public. 

Le marketing interactif permettra de communiquer sur le vin de manière plus éthique. On peut imaginer un quiz pour présenter les caractéristiques uniques du produit (son terroir, les associations vin-mets, etc.) Pour une campagne plus ludique, des mécaniques comme le Beer Pong ou le Bandit manchot (inspiré de l’expérience du casino) créent une expérience adaptée à l’univers du produit.

Conclusion

La gamification est un levier intéressant pour s’assurer de respecter les restrictions de la loi Evin et communiquer sur le vin de manière plus originale tout en restant responsable. Découvrez nos mécaniques jouables et créez une expérience publicitaire unique, qui vous permettra de capter l’attention de votre cible et de faire la promotion de vos produits de façon originale et engageante !

Le marketing a pour mission d’inciter les consommateurs à adopter tel ou tel comportement. C’est une discipline créative, qui évolue avec les changements sociétaux comme les avancées technologiques. Le marketing s’adapte ainsi aux préférences et aux attentes des acheteurs. 

Si on a récemment pu observer l’attente d’une forte interaction avec les marques (facilitée par Internet et les réseaux sociaux), les consommateurs se considèrent de plus en plus comme des acteurs engagés. Nos choix de consommation reflètent nos valeurs, les causes que nous portons et les changements que nous souhaitons observer au sein de la société. 

D’où une demande de transparence et d’intégrité de la part des acteurs économiques, y compris sur la manière dont ils communiquent. Cette tendance s’appelle le marketing responsable. C’est une approche plus authentique, sincère et engagée d’échanger avec ses clients et prospects sur la manière dont opère l’entreprise. 

Dans cet article, on s’intéresse aux enjeux du marketing responsable et des avantages qu’il peut représenter pour les marques. Nous verrons également comment incarner une voix plus éthique en s’appuyant sur la gamification pour mieux comprendre les attentes de son audience et adapter sa communication en conséquence.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que le marketing responsable ou engagé ?
• Les avantages du marketing responsable pour les marques
• La gamification au service du marketing responsable

Le marketing responsable est une stratégie de communication dans laquelle une marque prend en compte l’impact de son activité et de ses prises de parole sur l’environnement et la société. Également appelé marketing éthique, cette approche consiste à aborder les questions sociales, éthiques et écologiques dans ses campagnes marketing. Il est également important d’utiliser des supports et des outils de communication plus durables et respectueux de la vie privée des utilisateurs. 

Il faut toutefois noter que le marketing responsable ne doit pas être considéré comme une simple stratégie visant à attirer les clients. Pour avoir un réel impact, cette approche doit être authentique, vérifiable et se traduire par des actes concrets. Elle se démarque ainsi des pratiques de washing (comme le greenwashing ou le pinkwashing). En effet, se démarche va au-delà des simples postures pour le seul profit des marques et prend en compte l’intérêt général.

Exemples de marketing responsable 

La mise en œuvre de pratiques de marketing responsable peut prendre plusieurs formes, en fonction du secteur d’activité dans lequel évolue l’entreprise, mais aussi des attentes de son audience. 

On peut citer en exemple : 

• La mise en avant de pratiques vertueuses (écologiquement et socialement). La marque d’ameublement Ikea a par exemple transitionné vers des méthodes de production plus vertes. Cela passe par l’utilisation de matériaux à faible empreinte carbone, mais aussi par la conception de produits circulaires. Ils resteront utiles et en bon état pendant de nombreuses années.

• Le soutien de causes caritatives. Les entreprises peuvent aussi adopter un marketing responsable en communiquant sur le soutien qu’elles apportent à des associations caritatives. C’est par exemple le cas de Patagonia, dont le fondateur reverse une partie considérable de ses profits à des ONG pour la défense de l’environnement. Le groupe d’hôtellerie Marriott a développé un programme dans lequel ses membres peuvent gagner des points en réservant dans l’un de ses hôtels. Ensuite ils peuvent faire un don à des organisations partenaires telles que l’UNICEF et la World Central Kitchen.

• L’utilisation de canaux de communication respectueux de leurs utilisateurs.  Les marques peuvent privilégier des formats moins gourmands en énergie ou éviter de poster trop souvent pour ne pas générer de burn out publicitaire. Lush a elle décidé de supprimer ses comptes sur Instagram et Facebook pour protester contre les pratiques douteuses de Méta en matière de protection des données des utilisateurs.

Le marketing responsable est essentiel pour créer des relations qualitatives et solides avec ses clients, mais aussi pour s’assurer une croissance durable. Voici les principales raisons d’adopter une communication plus vertueuse : 

1. Renforcer la confiance des consommateurs. Cela concerne la protection de leurs données et le respect de leur confidentialité. Les utilisateurs sont en effet prudents lorsqu’ils partagent leurs informations et privilégient les entreprises respectueuses du RGPD et transparentes sur leurs pratiques de collecte. 
2. Booster la satisfaction client. Les marques adoptant un marketing responsable donnent la priorité aux intérêts de leur communauté plutôt qu’à leur bénéfice financier. Elles favorisent le bien-être de leurs clients, notamment en protégeant leur écosystème. 
3. Améliorer la réputation de la marque et développer un avantage concurrentiel. Les entreprises ne se démarquent plus uniquement sur la qualité de leurs produits ou services. Celles qui gagnent des parts de marché réussissent à capter l’attention et fidéliser des consommateurs privilégiant les marques engagées.
4. Stimuler la fidélité des clients. Les marques optant pour marketing éthique ont tendance à générer une connexion plus forte avec leur public cible. Le partage de valeurs et engagements communs favorise un lien émotionnel fort. Ce qui encourage ainsi des relations durables la fidélité à la marque.

Plébiscitée par les marques pour augmenter les interactions et renforcer la connexion avec leur audience, la gamification s’applique marketing responsable. Rappelons que le principe de cette stratégie est d’intégrer des éléments ludiques et jouables dans ses campagnes. Il se présentent sous forme de jeux marketing, de système de points ou de récompenses attractives, etc. 

La gamification permet donc de : 

1. Faciliter la sensibilisation et l’éducation des consommateurs. La gamification est utilisée dans l’éducation pour faciliter la mémorisation de nouvelles informations et motiver les apprenants. En marketing, cela peut prendre la forme de quizs, un format ludique et engageant qui permettra aux entreprises de partager des informations ou de sensibiliser son audience.

2. Encourager l’adoption de pratiques responsables via des défis engagés. Les challenges solidaires sont un moyen de mobiliser son public en faveur d’une cause. En instaurant une compétition saine et en mettant en jeu des dotations, les marques peuvent encourager leurs clients à lever des fonds, adopter des gestes plus éco-responsables, etc.

3. Mieux comprendre les besoins de son audience tout en respectant leur vie privée. La gamification est un levier du marketing responsable qui facilite la collecte d’informations sur les attentes des consommateurs. Le tout de manière transparente et éthique (notamment sans tracker son audience avec des cookies) puisque les clients partagent volontairement ces données via des formulaires de collecte (avant ou après un jeu marketing).

Conclusion

Le marketing responsable est devenu un levier indispensable pour aider les marques à créer une connexion forte avec leur audience et soutenir une croissance durable. Pour adopter une communication plus éthique et transparente, votre marque peut s’appuyer sur la gamification. Découvrez nos mécaniques jouables et transformez la manière dont vous communiquez auprès de vos clients !