Alors que la Coupe du Monde de Rugby a pris fin il y a seulement quelques mois et que les Jeux de Paris approchent, la France s’impose comme un formidable terrain de jeu sportif et attire l’attention des fans du monde entier.
Ces évènements internationaux sont en effet de puissants leviers de visibilité et de notoriété pour les marques qui s’associent aux organisateurs ou aux équipes en lice. Avec des audiences impressionnantes, et des valeurs fortes (comme l’esprit d’équipe et le dépassement de soi), ces temps forts sportifs représentent de formidables opportunités marketing pour les marques.
Les annonceurs qui souhaitent faire entrer en résonance leur univers de marque avec les valeurs du sport doivent donc maîtriser les codes spécifiques du marketing du sport. Comment se positionner, quel canal et format publicitaire privilégier ? Nous répondons à l’ensemble des questions que vous pouvez vous poser avant de vous lancer dans le marketing du sport.
Qu’est-ce que l’on entend par marketing du sport ?
Le marketing sportif rassemble les stratégies qui permettent aux entreprises d’utiliser le sport pour améliorer leur image ou vendre des produits. Mais on parle également de marketing du sport pour les équipes, les organisateurs d’évènements ou encore les lieux de rencontre. En effet, ils utilisent des stratégies similaires pour fédérer une communauté de fans, booster la visibilité d’un événement et augmenter le nombre de spectateurs.
Dans les deux cas, le sport est utilisé au service de la vente. On pense par exemple au sponsoring, qui est souvent utilisé par les équipementiers ou d’autres entreprises pour améliorer leur image de marque. Associer son nom à une équipe ou à une compétition permet en effet d’accroître sa visibilité. C’est aussi un moyen de tisser une relation de confiance et de proximité avec les fans.
Le marketing du sport peut aussi prendre la forme de publicités. Les entreprises signent ainsi des contrats publicitaires avec des athlètes de renom afin de profiter des retombées commerciales de ce partenariat. On peut aussi citer le naming, soit le fait de donner le nom d’une marque ou d’un organisme à un évènement (comme pour l’Open GDF Suez en tennis) ou d’un stade (par exemple l’Allianz Riviera à Nice).
Comme on l’a vu, le marketing du sport n’est pas uniquement utilisé par les entreprises. C’est aussi un outil mobilisé par les acteurs du sport eux-mêmes pour promouvoir leurs évènements, un club ou un championnat. Le marketing peut ainsi être mobilisé pour vendre des goodies ou du merchandising et générer des revenus complémentaires.
Bref… Il existe autant de formes de marketing sportif qu’il existe de façons de consommer le sport.
Quels sont les principaux enjeux du marketing du sport ?
La principale force du sport est qu’il suscite des émotions très vives et positives chez le public. Les clubs et les joueurs créent des liens privilégiés avec leurs fans, qui leur témoignent une grande loyauté. Or on ne retrouve cette communion et cette fidélité à toute épreuve que très rarement entre les consommateurs et les marques. Les rares exceptions sont des marques iconiques comme Disney, Coca Cola ou Apple, qui mobilise des foules impressionnantes à chaque nouveau lancement de produits.
Avec le marketing du sport, les acteurs de ce secteur comme les entreprises qui lui sont extérieures vont ainsi capitaliser sur cet attachement. Un fan qui soutient une équipe depuis son enfance et se rend régulièrement à ses matchs aura presque automatiquement une image positive de toute entreprise qui la soutient financièrement.
Voici un exemple ici avec Lidl et le Mondial de Handball Masculin :
C’est aussi une formidable vitrine pour les marques qui peuvent profiter de l’attention d’audience de plusieurs milliers voire millions de personnes pour gagner en visibilité. La Coupe du Monde de Rugby a par exemple captivé 16,5 millions de téléspectateurs.
Les nombreux atouts du sport en termes d’image (les performances, le sens de l’effort en équipe, le dépassement de soi, etc.) en font aussi un vecteur de communication pour des entreprises qui n’ont aucun lien avec ce milieu. Peugeot est par exemple partenaire de l’équipe de France de Rugby et la Caisse d’Epargne du basket.
Pour résumer, le marketing sportif permet de :
- accroître sa visibilité et de cibler des audiences spécifiques ;
- renforcer les valeurs son entreprise en les associant à celles dû sport ;
- travailler sa communication interne en permettant à ses collaborateurs de vivre une expérience unique autour du sport.
Et pour les acteurs du sport ?
Pour les clubs ou les organisateurs d’évènements sportifs, le marketing du sport revêt également des enjeux stratégiques.
Les opérations marketing, menées seul ou en partenariat avec d’autres entreprises/acteurs permettent notamment de :
- Engager les fans dans la durée en renforçant l’appartenance à la communauté à travers des opérations autour et en dehors des temps forts sportifs. Paris 2024 s’est ainsi associé à Coca-Cola et l’association Sport dans la ville pour permettre à une cinquantaine de jeunes de participer au port de la flamme olympique.
- Créer du lien entre les athlètes et la fanbase. Le marketing du sport, à travers les réseaux sociaux, peut aussi favoriser les échanges entre les sportifs et leurs fans. Pour les jeux 2024, l’organisateur a lancé un concours vidéo animé par le joueur de tennis français Jo-Wilfried Tsonga. Ce dernier a ainsi défié ses fans sur TikTok à réaliser leurs meilleures jongles. Le gagnant pouvait remporter un entraînement privilégié avec son idole.
- Qualifier les communautés de fans. Le marketing du sport (via une animation marketing comme un pronostic, par exemple) peut permettre de collecter des données. Cette data permettra de les cibler ensuite avec d’autres campagnes.
- Communiquer autour de ses prochains évènements. Les équipes ont elles aussi des enjeux de visibilité. Une plus grande audience permet en effet de booster leurs revenus (places vendues, redevance télévision, etc.)
3 conseils pour optimiser son marketing du sport
Le marketing du sport est un outil aussi puissant pour les acteurs sportifs que pour les entreprises qui gravitent autour. Pour se démarquer, nous vous conseillons de :
- Soigner son timing. Lancez vos campagnes largement en amont des temps forts sportifs. L’animation de communautés de fans est une stratégie qui doit être pensée et mise en place longtemps avant que ne démarre une rencontre ou un championnat. L’enjeu est de mobiliser son audience avant ses concurrents et de faire grimper les enjeux et les dotations à mesure que l’événement se rapproche.
- Associer son image à des partenaires ou des évènements qui sont en adéquation avec ses valeurs. Les consommateurs comme les fans sont de plus en plus sensibles à l’attachement réel et à l’authenticité des marques qui surfent sur le marketing du sport. Idem pour les sportifs, qui veulent associer leur personal branding à des marques ou des causes en lesquelles ils croient. Kylian Mbappé a par exemple refusé de participer à une séance photos publicitaire en raison du sponsoring de KFC. Le footballeur reprochait à l’enseigne de véhiculer une image néfaste de l’alimentation auprès des jeunes.
- Capter l’attention des audiences grâce à la gamification. Pour rester aligné avec les valeurs et les attentes des fans de sport, les spécialistes du marketing doivent miser sur des mécaniques et des formats pertinents. La gamification est idéale pour cela, puisqu’elle permet de mettre le jeu aux services d’objectifs marketing. A la fois interactives et immersives, ces campagnes permettent de plonger les supporters au cœur de l’action. Les animations sur le thème du sport peuvent aussi être mobilisés pour collecter de la data. Ces derniers serviront ensuite à segmenter et réactiver ses audiences avec des offres personnalisées, et donc plus impactantes.
Conclusion
Le marketing du sport ne cesse de se réinventer. Pour toucher des communautés de fans de plus en plus sollicités, les marques doivent miser sur des formats à la fois originaux et engageants, respectant les codes et les valeurs du sport. Surfez sur la visibilité et l’euphorie des évènements sportifs grâce à nos expériences interactives de Playable marketing !
