Le marketing digital n’est pas uniquement un outil de conversion. Il permet également de réactiver des clients qui n’ont pas acheté auprès de votre marque ni même interagit avec votre contenu depuis une longue période. C’est d’ailleurs une stratégie indispensable pour ne pas gâcher vos coûts d’acquisition et fidéliser les consommateurs.
En effet, une récente étude montre que réengager des clients inactifs coûte 5 fois moins cher que d’acquérir de nouveaux utilisateurs. Mais comment reinitier un contact avec une personne qui ne porte visiblement plus autant d’intérêt à votre entreprise ? Dans cet article, nous vous expliquons comment réactiver et fidéliser des clients inactifs grâce au Playable marketing.
Pourquoi réactiver des clients inactifs ?
L’acquisition de nouveaux clients est généralement le principal poste de dépense des entreprises en général, et des spécialistes du marketing en particulier Or comme on l’a vu, il coûte beaucoup moins cher de fidéliser ses clients actuels que d’en convertir de nouveaux. On sait également que des clients fidèles consomment plus et peuvent se transformer en ambassadeurs de marque.
Mais le segment de leur clientèle que les entreprises ont le plus tendance à ignorer est celui des clients inactifs. En moyenne, ils composent pourtant entre 20 et 50 % des contacts de leur base de données. Ces clients inactifs, qui n’interagissent plus avec les campagnes marketing de la marque et n’ont pas réalisé de commandes depuis plusieurs semaines, voire plusieurs mois, sont pourtant importants pour le succès de l’entreprise.
La seconde raison pour laquelle il est important de réactiver ses clients inactifs est d’éviter qu’ils n’impactent le reach des futures campagnes. En effet, une diminution significative du taux d’ouverture et de clics des campagnes d’emailing aura un impact négatif sur la délivrabilité des prochaines séquences. Idem pour une chute d’engagement sur les réseaux sociaux, qui limitera là encore la portée des prochaines publications.
Il est donc important de travailler son taux de réactivation non seulement pour fidéliser ses clients, mais aussi pour en acquérir de nouveaux.
Pour finir, le taux de transformation d’un client inactif sera largement supérieur à celui d’un prospect. En effet, ces contacts inactifs connaissent déjà la marque et ont acheté ses produits ou services par le passé. Ainsi, une partie du travail de conversion (réassurance, preuve de la valeur ajoutée de l’offre, etc.) a déjà été accomplie.
Réengager des clients inactifs en 4 étapes
Passons maintenant à la pratique. Pour réactiver des clients inactifs, il est important de mettre en place une stratégie marketing dédiée. Le playable marketing, soit le marketing jouable, permettra à l’entreprise de booster ses résultats à chaque étape (de la collecte de données à leur utilisation pour personnaliser les leviers de réactivation).
1. Identifier et segmenter les clients inactifs
Avant de mettre en place sa stratégie de retargeting, la première étape consiste à définir l’inactivité. L’entreprise peut prendre en compte un ou plusieurs critères, comme la date du dernier achat, le dernier email ouvert ou la dernière interaction sur les réseaux sociaux.
D’un point de vue stratégique, l’identification des clients inactifs répond à plusieurs objectifs. Elle permettra à l’entreprise de se concentrer sur les clients inactifs qui sont les plus susceptibles de répondre positivement aux campagnes de réactivation. Mais elle pourra aussi adresser les potentielles raisons qui ont conduit à leur inactivité et ainsi limiter les risques de churn (soit un désengagement définitif).
La marque peut ainsi segmenter ses clients inactifs en fonction de :
- La récence de leur dernière interaction (dernier achat il y a 3, 6 ou 9 mois, par exemple) ;
- La fréquence de leurs précédentes interactions. Soit les clients qui interagissent hebdomadairement avec la marque (en ouvrant une newsletter par exemple) mais ne le font plus que sur une base mensuelle ;
- La valeur monétaire de leurs transactions (et donc des segments en fonction de leur panier moyen).
2. Collecter de la data client pour stimuler la réactivation
L’entreprise va ensuite pouvoir chercher à comprendre la raison de cette absence ou diminution de l’activité avec la marque. Pour cela, il est important de collecter autant de données que possible sur son audience.
Par exemple, les données démographiques collectées au moment d’une première commande ou d’un jeu marketing permettront à la marque de mieux analyser le désabonnement d’un segment spécifique de sa clientèle. L’entreprise peut par exemple découvrir qu’une large partie de ses clients inactifs sont des millenials.
Or, elle sait que ces derniers préfèrent majoritairement acheter via une application. La marque pourra adapter sa campagne de réactivation en conséquence en mettant en avant la possibilité de réaliser ses achats sur un appareil mobile.
3. Personnaliser ses campagnes de réactivation
Tout l’enjeu d’une campagne de réactivation efficace est de personnaliser son approche. En adaptant sa stratégie au profil et aux comportements d’achat de chaque segment de clients inactifs, la marque pourra significativement booster son taux de réactivation.
La personnalisation est essentielle pour renouer avec les clients inactifs. Cela passe notamment par le fait d’utiliser leur nom dans l’objet de l’email. Ou encore de personnaliser le message en fonction de leurs derniers achats pour attirer leur attention. L’entreprise pourra tirer parti des données qu’elle a collecté en amont (via un swiper par exemple) pour mettre en avant une catégorie de produits précis. En ciblant les préférences des clients inactifs, elle pourra mieux capter leur attention et booster son taux de réengagement.
Le Playable marketing est particulièrement intéressant dans ce sens puisque les mécaniques interactives sont plus susceptibles d’attirer et d’engager les consommateurs Les clients inactifs pourront ainsi interagir avec l’entreprise via un format ludique. La compagnie Ouibus a par exemple partagé un format de publicités à gratter pour recibler ses utilisateurs inactifs. Résultat : son chiffre d’affaires à augmenté de 27 % !
4. Offrir des incitations pour réengager des clients inactifs
Au-delà de la mécanique interactive, le Playable marketing offre aux clients inactifs une incitation à s’engager à nouveau avec la marque. Les incitations (récompenses, bons d’achat, réductions) peuvent être de puissants facteurs de motivation pour encourager les consommateurs à interagir à nouveau avec l’entreprise plutôt que de se tourner vers de potentiels concurrents.
Les données collectées en amont grâce à la gamification pourront là encore aider l’entreprise à choisir des incitations personnalisées. Par exemple, l’anniversaire d’un client inactif peut être le bon moment pour le réengager avec un code promo.
L’entreprise pourra plus facilement adapter son contenu en fonction des préférences de ses clients. Elle mettra ainsi mieux en avant la valeur qu’ils recevront en se réengageant. Il peut s’agir d’un accès exclusif à la prochaine collection, d’événements spéciaux ou d’expériences personnalisées. Dans le cas de Ouibus, les jeux à gratter permettaient aussi de débloquer des réductions sur des destinations populaires.
Conclusion
N’oubliez pas que l’élaboration d’une stratégie de réengagement efficace nécessite une connaissance approfondie de ses clients. Le Playable marketing peut vous permettre de collecter des données pour segmenter vos différents groupes de clients inactifs. Vous pourrez ensuite élaborer des campagnes plus impactantes pour les réactiver efficacement, en misant sur l’interactivité et des dotations attractives.
