L’été est une période toujours complexe pour les marketeurs. Leur audience passe généralement moins de temps en ligne ou dans les magasins. Les consommateurs sont également à la recherche de nouvelles expériences et d’un contenu plus aligné avec leurs activités estivales. 

Pour s’adapter à ce manque d’attention ainsi qu’à des attentes spécifiques, les entreprises doivent penser différemment leurs campagnes marketing d’été. Dans cet article, nous vous partageons des idées pour profiter de la saison estivale. 

Que ce soit pour engager votre communauté, collecter de la donnée, générer de nouveaux leads ou booster ses ventes, en été, les marques ne prennent pas de vacances !

SOMMAIRE

• Campagne marketing d’été : comment rendre sa communication plus estivale ?
• Pourquoi les marques devraient-elles gamifier leurs campagnes marketing ?

Chaque période de l’année correspond à une communication de marque différente. Les fêtes de fin d’année permettent par exemple aux entreprises de surfer sur la magie de Noël, la Saint Valentin sur l’amour et le romantisme et le Black Friday sur la chasse aux bons plans. 

La période estivale est quant à elle synonyme d’un état d’esprit, d’activités, mais aussi de tendances d’achat bien spécifiques. Les consommateurs planifient ou sont déjà partis en vacances. Ils sont plus à la recherche d’expériences ludiques et de détente que de produits du quotidien… Plus largement, l’été est une saison qui rime avec farniente, plaisir et bons moments passés en famille ou entre amis. 

Certains secteurs d’activité ont particulièrement le vent en poupe durant cette période de l’année. On pense bien sûr aux acteurs du tourisme, de la culture, mais aussi de la restauration ou encore de la mode. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’ils soient les seuls à pouvoir s’emparer des thèmes qui sont traditionnellement attachés à l’été. 

Toutes les entreprises peuvent profiter de l’esprit de détente qui accompagne les mois d’été pour lancer des campagnes marketing d’été plus audacieuses et fun. La banque en ligne Vybe a par exemple décidé de lancer durant l’été 2021 une grande chasse au trésor phygitale. Cette dernière se déroulait à la fois sur les réseaux sociaux et dans le métro parisien. Le but était de toucher un public jeune non seulement en misant sur la gamification, mais aussi sur leur disponibilité pendant les vacances scolaires. 

Lancer une campagne de marketing en été est aussi un bon moyen d’animer son audience pendant une période traditionnellement assez calme. Les marques pourront ainsi maintenir le contact même durant les vacances et accompagner leur communauté jusqu’à la rentrée.

Surfer sur les tendances de l’été pour capter l’attention de son audience

Le fait de surfer sur les émotions ou les activités qui sont rattachées aux vacances d’été permet non seulement aux marques d’attirer plus facilement l’attention de leurs audiences. Mais c’est aussi un bon moyen d’adresser plus efficacement leurs besoins. 

Une marque qui l’a parfaitement compris est Coca Cola. Avec sa campagne marketing d’été “Partager un Coca avec…”, l’entreprise a réussi à intégrer son produit dans une expérience typiquement estivale : partager une boisson rafraîchissante lors d’une belle journée ensoleillée. En remplaçant le logo de la marque par des prénoms sur ses bouteilles, Coca Cola a réussi à booster ses ventes. Les consommateurs étaient en effet tentés d’acheter plus de bouteilles à la recherche de leur prénom ou de celui d’un ami.

Tenir compte de l’influence que l’été peut avoir sur le comportement de son audience est la première étape pour créer des campagnes marketing d’été impactante. Mais il est ensuite temps de mettre ses connaissances en pratique pour proposer des animations qui permettront à la fois de répondre aux attentes de son public et aux objectifs stratégiques de sa marque. 

Voici 3 stratégies marketing efficaces, en fonction des résultats que l’entreprise souhaite obtenir. 

1. Offrir des promotions irrésistibles à durée limitée

Comme on l’a vu, les audiences sont beaucoup moins disponibles en été que pendant le reste de l’année. Tout l’enjeu pour les marques est donc de capter leur attention, mais surtout de les encourager à passer à l’action le plus rapidement possible. 

Pour cela, il y a un levier très efficace sur lequel les entreprises peuvent jouer : le FOMO (ou Fear Of Missing Out, soit la peur de passer à côté d’une opportunité). En créant des offres à durées limitées, les marques génèrent un sentiment d’urgence et d’exclusivité auprès de leur communauté. 

Les entreprises dans la mode ou la beauté peuvent par exemple miser sur cette mécanique pour encourager leurs clients à shopper les articles qu’ils vont glisser dans leurs valises avant le jour du départ. Un instant gagnant diffusé sur les réseaux sociaux juste avant le début des vacances, avec des codes promotions offerts aux participants, permettra par exemple à la marque d’attirer un trafic qualifié vers sa boutique en ligne et d’augmenter ses ventes.

2. Animer sa communauté et générer des preuves sociales grâce à l’UGC

Une autre activité que l’on associe généralement avec les vacances d’été est le fait de prendre des photos pour immortaliser ses meilleurs souvenirs. Les marques peuvent là encore profiter de cette tendance pour concevoir des jeux concours marketing d’été plus impactants. 

La marque peut par exemple encourager son public à partager de l’UGC. Pour cela, elle peut lancer un concours photo des meilleurs clichés de vacances ou de la façon la plus originale dont ses clients peuvent utiliser ses produits/services en été. Le contenu généré par les utilisateurs est un excellent moyen d’animer sa communauté et de booster sa visibilité sur les réseaux sociaux (via l’utilisation d’un hashtag de marque, par exemple). 

Mais ces photos authentiques, partagées par des anonymes et non par la marque elles-mêmes, sont aussi des leviers très efficaces pour rassurer des clients qui ne connaissent pas encore l’entreprise ou hésitent à acheter ses produits.

3. Générer des leads qualifiés avec des animations marketing d’été gamifiées

Comme on l’a déjà vu avec l’exemple de Vybe, la gamification est un excellent moyen d’activer son audience en été. En effet, les formats ludiques et interactifs parviennent mieux à capter l’attention d’utilisateurs qui sont en vacances et souhaitent se détendre.  

Le jeu va naturellement libérer de la dopamine (la molécule associée à la sensation de plaisir) dans le cerveau humain. Mais la possibilité de remporter des dotations, en lien avec l’été et les vacances, est aussi un excellent moyen d’attirer les prospects, de générer des leads et de collecter des données qualifiées. 

Pour sa campagne marketing d’été Summer Trips, Showroomprivé a ainsi misé sur une mécanique jouable (Outrun). Ce format interactif et le choix d’une dotation attractive (des places pour le Parc Astérix) lui ont permis d’atteindre  son objectif de visibilité en pleine période estivale et de génération de leads qualifiés. 

Les résultats ont été à la hauteur des attentes de la marque, aussi bien en termes de participation que d’engagement. L’animation marketing d’été a en effet enregistré plus de 180 k parties jouées. Plus important : Showroomprivé a réussi à capter et maintenir l’attention d’une audience plus volatile en été pendant 1 minute 50 secondes ! En moyenne, et tout type de contenu confondu, notre attention est de seulement 8 secondes.

Conclusion

L’été est une période stratégique pour les marques qui peuvent en profiter pour créer un lien plus intime avec leurs clients. A condition d’adapter leurs campagnes marketing pour miser sur des mécaniques qui capteront plus efficacement l’attention d’audiences qui sont parties ou préparent leurs vacances.

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L’objectif pour toute enseigne de la grande distribution est de pouvoir engager et fidéliser ses clients, à la fois en magasin mais aussi sur ses canaux de communication et de vente digitaux. Or les entreprises de ce secteur sont désormais confrontées à la concurrence de nouveaux acteurs. A commencer par les géants de l’e-commerce comme Amazon, qui a commencé à étoffer son offre alimentaire. 

Les consommateurs eux aussi posent de nouveaux enjeux aux marques de la grande distribution. Plus exigeants et volatiles, ils sont moins fidèles à leur enseigne et peuvent changer de supermarché si le concurrent propose des prix ou des offres plus intéressantes. 

Pour s’imposer dans cet environnement plus incertain et concurrentiel, les acteurs de la grande distribution doivent mettre à jour leur stratégie marketing. Ils peuvent notamment se différencier et gagner des parts de marché en misant sur le Playable marketing. Ce format jouable et interactif est en effet particulièrement efficace pour engager les consommateurs  en ligne, via l’app ou directement en magasin.

SOMMAIRE

• Quels sont les enjeux marketing de la grande distribution ?
• Le Playable marketing dans la grande distribution : comment s’en emparer ?

Le secteur de la grande distribution est connu pour être particulièrement concurrentiel. Si elles veulent attirer et surtout fidéliser le maximum de consommateurs, les enseignes doivent se démarquer des autres supermarchés. Les stratégies de différenciation traditionnelles pouvaient par exemple consister à engager une guerre des prix, créer sa marque distributeur ou organiser des animations en magasin. 

Si ces techniques restent toujours d’actualité, elles ne sont désormais plus suffisantes pour engager ses clients. Les acheteurs ont en effet des attentes beaucoup plus exigeantes en matière de courses alimentaires. Ils peuvent désormais se les faire livrer à la maison, profiter des prix concurrentiels offerts par des marketplaces comme Amazon et comparer les promotions en ligne. 

Pour les enseignes de la grande distribution qui souhaitent tirer leur épingle du jeu, les principaux enjeux marketing sont les suivants : 

• La conquête client : les entreprises doivent toucher une nouvelle clientèle pour accroître leurs parts de marché. Elles doivent ainsi adapter leurs offres aux exigences des consommateurs : prix accessibles sur les produits de première nécessité, gamme bio et éco-responsables, produits locaux et issus du terroir, etc.
• La création de trafic (en ligne et en magasin) : les enseignes ont besoin d’attirer du trafic dans leurs points de vente physiques mais aussi en ligne pour répondre à leurs objectifs de conversion. Elles peuvent pour cela compter sur différents leviers marketing et services (drive voiture et piéton, promotions en magasin, programme de fidélité, etc.)
• La fidélisation de la clientèle. Les clients n’hésitent plus à faire leurs courses dans différents magasins pour trouver les produits dont ils ont besoin au prix le plus intéressant. Les enseignes doivent donc développer plus de contenu pour engager et fidéliser leurs clients tout au long de leur parcours d’achat. Elles sont également poussées à offrir des avantages exclusifs à leurs clients les plus fidèles.

Digitalisation des points de vente et stratégie omnicanale dans la grande distribution

Les enseignes de la grande distribution sont de plus en plus conscientes de la complémentarité entre les canaux physiques et digitaux. En effet, le phénomène d’achat en ligne devrait selon une récente étude permettre au secteur de gagner 4 à 5 parts de marché. 

Les entreprises ont ainsi été précurseuses dans la généralisation du click & collect avec l’arrivée des drives en magasin. Cette pratique a explosé pendant la crise sanitaire mais continue de séduire les consommateurs, à la recherche d’expériences d’achat plus pratiques et moins chronophages. 

La grande distribution a aussi pris le train en marche du Big Data, analysant ses données clés pour personnaliser ses campagnes digitales et offrir une expérience différenciante. C’est en partie sur la base de ces données que les enseignes ont par exemple réouvert des commerces de proximité, adapté leurs concepts de magasin et leurs offres aux comportements d’achat locaux, etc. 

Malgré la part grandissante de l’e-commerce dans la grande distribution, les ventes en magasin continueront de représenter une large majorité des comportements consommatoires. Les ventes en ligne ne devraient pas dépasser 14 à 15 % des parts de marché à l’horizon 2025. D’où l’importance pour les enseignes de renforcer leur présence physique et d’offrir des parcours d’achat en magasin plus qualitatifs.

Pour engager leurs audiences à la fois en ligne et hors ligne, les entreprises de la grande distribution sont de plus en plus nombreuses à mobiliser le Playable marketing. 

Le Playable marketing consiste à reprendre des mécaniques propres à l’univers du jeu pour les appliquer aux différentes campagnes et formats publicitaires des marques. A la fois ludique et interactive, cette stratégie consiste donc à faire de n’importe quel point de contact une opportunité de jouer et interagir avec l’enseigne. 

La Playable marketing présente l’avantage de se décliner en plusieurs types de formats selon les objectifs stratégiques que l’enseigne désire atteindre. Pour illustrer la manière dont les entreprises peuvent s’en emparer, nous prendrons ici l’exemple des campagnes de marketing jouable déployées par Lidl.

1.  Renforcer son image de marque

En multipliant les points de contact et les interactions entre l’acheteur et la marque, le Playable marketing permet de renforcer son branding. Lidl a par exemple lancé une campagne gamifiée à l’occasion du Salon International de l’Agriculture. 

Le jeu interactif déployé dans ce cadre a permis à l’enseigne de mettre en avant sa présence et ses engagements. Ce fut également un levier pour collecter des données qualifiées et inciter les participants à télécharger l’application Lidl Plus.

2. Booster sa notoriété et générer de nouveaux leads

Le Playable marketing est aussi un puissant levier pour assurer la visibilité de sa marque et attirer l’attention des consommateurs. Lidl a là encore misé sur ce format pour renforcer la notoriété de son catalogue Jardin lors de son lancement. Grâce à une mécanique simple et ludique (le jeu du Tape-taupe), la campagne a également permis de générer des leads et des ventes en stimulant de façon ludique l’intention d’achats des consommateurs.

3. Augmenter les ventes en ligne et générer du trafic en magasin

Les formats display interactifs du Playable marketing sont aussi des outils efficaces pour générer du trafic et des ventes, en ligne et en magasin. Par exemple, en gamifiant le parcours d’achat in-app, les enseignes peuvent efficacement booster les ventes de leurs utilisateurs. Il leur suffit pour cela de proposer des jeux concours qui permettent aux acheteurs de gagner des réductions directement au sein de l’application. 

Les bornes interactives en magasin sont elles aussi de puissants leviers pour animer et augmenter la fréquentation de ses points de vente. L’enseigne peut s’en servir pour partager des informations plus pertinentes et personnalisées sur ses produits. Mais c’est aussi un bon moyen de proposer des jeux concours pour augmenter le panier moyen ou animer les files d’attente en caisse.

4. Fidéliser sa clientèle et renforcer son attachement à l’enseigne

Pour finir, le jeu permet de créer du lien avec ses clients, au sein de l’expérience d’achat mais aussi en dehors des points de vente. Le Playable marketing devient un excellent levier de fidélisation puisqu’il permet d’humaniser l’enseigne et de créer des interactions plus positives avec les acheteurs. Les jeux post-achat sont aussi un bon moyen de récompenser ses clients les plus fidèles et de les encourager à réacheter auprès de la marque.

Conclusion

Le Playable marketing est un outil efficace pour répondre aux enjeux d’omnicanalité et de fidélisation que rencontrent les enseignes de la grande distribution. Que vous souhaitiez gagner en visibilité auprès d’une nouvelle cible, générer du trafic en magasin ou booster vos revenus, vous trouverez dans notre catalogue un large choix de formats gamifiés à personnaliser.