Marketing de la mode : la gamification comme levier stratégique
Le marketing de la mode a toujours été confronté à des défis uniques. Les marques doivent en effet s’adapter constamment aux nouvelles tendances, y compris les tendances de consommation. Il est aussi devenu de plus en plus complexe d’identifier les messages marketing et les canaux qui permettent de cibler plus efficacement ses clients actuels et les potentiels nouveaux marchés.
La gamification, soit le fait d’incorporer des éléments issus du jeu dans sa stratégie marketing, se révèle être l’un des leviers les plus efficaces pour relever les défis actuels. C’est en effet un excellent moyen de faciliter les interactions avec des consommateurs de plus en plus en demande d’authenticité. Mais gamifier son expérience de shopping, en ligne et hors ligne, offre également un moyen d’actualiser son branding et de moderniser son image de marque.
Dans cet article, nous allons décrypter comment le marketing de la mode peut réussir sa mise à jour en misant sur la gamification. Nous creuserons en détail les différentes étapes du parcours client qui peuvent bénéficier de l’introduction de mécaniques de jeux pour permettre aux marques d’atteindre leurs objectifs.
Les principaux enjeux du marketing de la mode
Les comportements d’achat des consommateurs de mode ont énormément changé ces dernières années. Ils ont notamment été transformés par l’arrivée de l’e-commerce, mais aussi par la pandémie.
De nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le marché de la mode. Celles qu’on appelle les DNVB (Digital Native Vertical Brand) ont rapidement concurrencé les marques plus établies, créant dès leurs débuts une forte connexion, notamment en ligne, avec une communauté de clients ultra engagée.
Les canaux par lesquels les consommateurs découvrent la mode ne sont plus les mêmes. Or le marketing de la mode a dû s’adapter au digital, et notamment aux réseaux sociaux. On pense par exemple aux marques du luxe qui ont fortement changé de branding et de codes de communication en arrivant sur des médias comme TikTok.
La montée en puissance des jeunes consommateurs de la Gen Z a de plus fortement redistribué les cartes. Le marketing de la mode misant sur des égéries inaccessibles a laissé la place aux influenceurs et à l’UGC (User Generated Content), et donc à une communication plus authentique et des visuels moins retouchés.
Inclusivité, digitalisation et collecte de données
Les valeurs d’inclusivité, de transparence et de durabilité sont aujourd’hui centrales pour se démarquer et fidéliser les consommateurs (en particulier les plus jeunes). Les marques de mode doivent ainsi revoir non seulement leur chaîne de production, mais aussi leur gamme de produits (en incluant par exemple des vêtements et accessoires unisexes) ainsi que les valeurs qu’elles portent.
Pour finir, l’explosion du shopping en ligne pose lui aussi des défis au marketing de la mode. L’instauration d’un parcours client omnicanal, qui peut commencer en magasin (pour la considération), se poursuivre en ligne (pour l’achat) et revenir au retail (pour la gestion des retours) implique aussi un changement de paradigme marketing.
Les marques doivent donc s’ouvrir à des stratégies marketing plus fluides, de test & learn, pour s’adapter à l’ensemble de ces bouleversements. L’enjeu de la data et de la connaissance de leur audience sera également déterminant pour adopter un positionnement et proposer une offre qui soit alignée avec les attentes de leurs clients.
Pourquoi miser sur la gamification pour propulser sa marque de mode
Le marketing gamifié est une stratégie qui consiste à utiliser des mécaniques de jeu pour renforcer son funnel de conversion. Intégrer des éléments interactifs et ludiques dans son parcours client permet en effet de susciter l’intérêt des consommateurs, de transmettre efficacement les valeurs de la marque et d’encourager les utilisateurs à passer de la considération à l’acte d’achat.
Dans un secteur exigeant comme celui de la mode, la gamification peut fournir un avantage concurrentiel qui s’avérera crucial pour se démarquer et inciter les consommateurs à acheter auprès de sa marque.
Facile à intégrer à chaque étape de son funnel de vente, le playable marketing (ou marketing jouable) permet de répondre à plusieurs enjeux spécifiques au marketing de la mode.
Renforcer son branding
Dans un secteur en pleine transformation et face à la multiplication des canaux de communication, l’enjeu principal des marques de mode est de réussir à mettre à jour leur branding pour attirer une clientèle toujours plus exigeante.
Les marques de luxe ont particulièrement bien compris l’attrait de la gamification pour se rebrander auprès d’une audience plus jeune. Elles ont par exemple puisé dans de nouveaux outils comme la métaverse ou les NFT pour séduire les jeunes consommateurs (et même plus directement les amateurs de gaming).
Certaines ont ainsi proposé des versions numériques de leurs pièces les plus iconiques pour habiller son avatar de jeu vidéo. Autre user case intéressant : les défilés organisés dans le métaverse, qui ont permis de démocratiser ces événements jusque là considérés comme élitiste. Résultat : les marques ont réussi à augmenter significativement la portée et la visibilité de leurs défilés.
Sans aller vers des technologies aussi poussées, les marques peuvent renforcer leur branding avec des mécaniques de gamification plus low-fi comme une roue de la chance. C’est le choix qu’a fait Kiabi. La marque de mode a lancé une opération ultra engageante dédiée à la mise en avant de son offre de seconde main, lancée en 2020. Le but de la campagne était de faire grandir et rayonner cette offre. Mais aussi de moderniser l’image de Kiabi en communiquant sur son engagement pour une mode plus durable et solidaire.
Booster l’engagement de la communauté
La gamification n’est pas seulement un levier de démocratisation du marketing de la mode. Il peut au contraire être un excellent moyen de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive. La marque Kenzo a par exemple donné la possibilité à un nombre limités de ses clients les plus fidèles d’accéder à son propre jeu. Les utilisateurs devaient ensuite vaincre leurs adversaires pour espérer remporter 100 paires exclusives de sneakers Sonic.
La marque Tape à l’Oeil a quant à elle misé sur le playable marketing pour engager de nouveaux clients. Pour son anniversaire, elle a mis en place une Roue de la Chance 100 % gagnante sur la France et la Belgique. La campagne a permis de récolter 48k leads optins qu’elle a ensuite pu réactiver et transformer en clients via les dotations distribuées.
Augmenter la visibilité d’une nouvelle collection
Comme on l’a déjà évoqué, organiser des défilés dans la métaverse ou à travers des jeux vidéo interactifs est un excellent moyen de toucher un nouveau public et de booster le lancement de produit ou d’une nouvelle collection. C’est par exemple ce qu’a fait Balenciaga en nouant un partenariat avec le jeu Afterworld : The Age of Tomorrow.
Le format interactif offert par la gamification permet aux utilisateurs de découvrir les vêtements dans un contexte beaucoup plus immersif. Dans ce cas précis, ils pouvaient naviguer dans une réalité virtuelle avec des personnages habillés de la tête aux pieds dans la nouvelle collection.
La marque BZB a également misé sur le playable marketing, via la mécanique Flip & Win pour lancer sa collection été, mais aussi pour générer de nouveaux leads.
Augmenter les ventes grâce aux promotions
Les systèmes de récompenses propres aux jeux vidéo peuvent également être de puissants leviers de conversion. Dans le marketing de la mode, ils se traduisent logiquement par la mise en jeu de promotions, bons d’achat ou d’autres avantages encourageant les participants à passer commande auprès de la marque.
Les mécaniques de type instant gagnant sont idéales pour booster la viralité de sa campagne marketing, mais aussi et surtout pour transformer les participants en acheteurs. La possibilité de remporter des bons de réduction va en effet permettre de générer du trafic vers la boutique en ligne de la marque et d’augmenter significativement ses ventes.
Optimiser la qualification et collecter les préférences produits
Pour finir, les mécaniques de gamification comme la battle ou les swiper ads permettent aux marques de mode de mieux comprendre les préférences des consommateurs. Le principe même de devoir choisir entre deux looks ou deux pièces donnera de précieuses indications sur les tendances mode à explorer. C’est aussi un moyen efficace de collecter les préférences produit de son audience et lui envoyer des campagnes marketing (sous forme de recommandations de produit) plus ciblées.
Conclusion
La gamification est un puissant levier pour promouvoir un produit, développer la notoriété de son entreprise et renforcer la mémorisation de marque. Pour booster les performances de marketing, il ne vous reste plus qu’à découvrir toutes nos mécaniques interactives et à les personnaliser en fonction de votre univers de marque.
