La beauté est un secteur qui a toujours su se réinventer. Même pendant la pandémie, et alors que nous étions tous coincés à la maison ou obligés de porter un masque, les marques ont redoublé de créativité pour adapter leurs routines de beauté et leurs produits. 

Mais la beauté est aussi un secteur ultra concurrentiel. Les nouveaux arrivants ont du mal à se faire de la place. De nombreuses marques ont émergé sur le créneau de la beauté naturelle et des produits bio. Mais l’offre est de plus en plus saturée et les consommateurs submergés sous les publicités. 

Pour se démarquer, le marketing de la beauté se doit d’être innovant et original. En se rapprochant de leur communauté de clients et en misant sur des campagnes plus authentiques et ludiques, les entreprises ont la possibilité de se réinventer et de séduire les nouveaux consommateurs.

Voici 3 leviers marketing innovants à explorer pour gagner en visibilité et booster la conversion.

SOMMAIRE

• Idée marketing n°1 : Miser sur la communauté dans le secteur de la beauté
• Idée marketing n°2 : Donner la priorité à la personnalisation et à l’inclusivité
• Idée marketing n°3 :  Mettre en place une stratégie marketing omnicanale cohérente

Le secteur de la beauté connaît une concurrence féroce. Les marques doivent rivaliser de créativité pour se distinguer. L’un des premiers leviers sur lequel elles peuvent compter pour  se démarquer dans le marketing de la beauté est celui de la communauté. Bâtir une communauté de clients engagés et fidèles est en effet l’une des meilleures barrières à l’entrée que les entreprises peuvent créer. 

Co-créer dans la beauté grâce à la gamification

Ce processus de co-création peut très bien être dupliqué en partageant des sondages sur les réseaux sociaux à son audience. Les marques pourront ainsi mieux comprendre les attentes et les tendances de consommation de leurs clients. 

Autre mécanique intéressante : le swiper. Popularisé par des applications de dating comme Tinder, le principe consiste à swiper vers la gauche ou la droite pour choisir le look de make-up que l’on préfère. C’est un bon moyen pour les marques de cerner les envies de son public.

Les expériences interactives pour se démarquer

Proposer des expériences publicitaires interactives dans le cadre de ses campagnes marketing, c’est aussi : 

• gagner en visibilité. Notamment grâce à l’engagement de ses fans sur les réseaux sociaux ;
• générer un contenu authentique. Il permettra de créer un lien de confiance avec ses prospects (via l’UGC, soit les publications partagées autour des produits de la marque par ses clients) ;
• co-créer des produits innovants et qui répondent réellement aux attentes de son marché ;
• recruter de nouveaux clients en misant sur la force de frappe des ambassadeurs de marque ; 
• fidéliser sa clientèle en misant sur une relation beaucoup plus humaine et authentique entre la marque et ses utilisateurs. 

De nombreuses jeunes pousses du secteur de la beauté ont misé sur la communauté comme principal levier marketing de la beauté. On peut par exemple citer l’exemple de la marque Respire. Elle a réussi à fédérer un noyau dur de fans lors de sa campagne de crowdfunding. Ses clients sont ainsi ses premiers investisseurs et agissent aujourd’hui comme de puissants ambassadeurs de la marque et de ses produits. 

Autre cas d’usage inspirant, celui de Nide.co. La marque de beauté co-crée en effet tous ses produits avec sa communauté de clientes. Ce sont elles qui  suggèrent de nouvelles idées, en fonction des besoins qu’elles rencontrent (et auxquelles ne répondent pas encore les autres marques). Chaque idée est ensuite soumise au vote de la communauté. La marque s’assure ainsi d’avoir une demande solide pour chaque nouveau produit avant même qu’il ne commence à être produit.

La tendance dans le monde de la beauté est à la personnalisation et à l’inclusivité. Pour concurrencer les grandes marques de beauté comme Sephora et L’Oréal, les nouvelles arrivantes se concentrent de plus en plus sur des niches spécifiques. Elles adressent ainsi des parts de marché qui sont souvent ignorées par les leaders. C’est l’occasion de séduire des clients ultra engagés qui se sont longtemps senties boudés par les marques plus établies. 

C’est une stratégie qu’a par exemple appliqué la marque de la chanteuse Rihanna. Fenty Beauty a en effet fait parler d’elle dès sa création grâce à sa palette de fond de teint ultra variée. La marque s’adressait ainsi aux femmes, qu’elles aient le teint très clair ou très foncé. 

Une autre marque de beauté qui a su se démarquer grâce à cette idée marketing de la beauté est MÊME cosmetics. L’entreprise a en effet décidé de s’adresser spécifiquement aux femmes souffrant du cancer du sein. Elle leur propose des produits naturels et qui répondent à leurs besoins dans cette période délicate de leur vie.

La personnalisation est un autre moyen d’adresser des besoins très nichés tout en continuant de proposer une gamme de produits plus étendue. 

De nombreuses grandes marques généralistes proposent en effet à leurs nouvelles clientes de répondre à un quiz. Il peut prendre par exemple la forme d’un gift finder. Il permet de trouver le cadeau idéal en collectant des préférences. Ce dernier fait office de diagnostic pour cibler leur type de peau ou de cheveu. La marque peut ensuite proposer des produits qui répondent mieux aux besoins de chaque client.

La gamification pour collecter de la donnée client

La gamification est ici un levier particulièrement important pour collecter de la data de manière fun et intuitive. L’utilisateur est invité à partager des données personnelles via un jeu ou un format interactif ludique. Il est d’autant plus encouragé à partager des informations fiables et précises qu’il sera le premier à en bénéficier. En échange de ses réponses, il recevra des recommandations ultra pertinentes. Le client pourra aussi bénéficier de bons d’achat à utiliser sur une sélection de produits personnalisée.

La manière dont nous découvrons et achetons des produits de beauté à beaucoup évolué. Désormais, nous ne suivons plus les conseils des égéries mais d’influenceurs dont nous nous sentons plus proches et qui nous ressemblent. De la même manière, nous n’achetons pas forcément notre maquillage en magasin, mais directement en ligne. 

Les marques qui souhaitent se démarquer dans le domaine du marketing de la beauté devront donc réussir à créer une expérience omnicanale (à la fois digitale et physique). Elles pourront engager leurs prospects en ligne grâce au playable marketing interactif.

Par exemple, l’enseigne Showroomprivé a mis en place un Click & Win avec un large choix de dotations afin de mettre en avant les nouveaux sérums La Roche Posay. L’activation a permis d’attirer +69k inscrits sur cette activation 100% gagnante, offrant une belle visibilité au produit.

Pour les clients qui préfèrent tester un produit avant de l’acheter, une stratégie drive to store permettra de renforcer le marketing en ligne. Les marques de beauté pourront miser sur des événements en magasin (avec des influenceurs par exemple) pour générer du trafic dans leur point de vente physique. Des jeux concours sur place, via une borne interactive ou grâce au Scan&Play, permettront de rendre l’expérience retail plus amusante pour les consommateurs.

Conclusion

Engager et fidéliser son audience est devenu un défi de taille pour les marques du secteur de la beauté. Pour se démarquer, elles sont tenues d’adopter de nouvelles idées marketing afin de mettre leur branding au goût des nouveaux consommateurs. La gamification leur permettra de répondre à tous les principaux défis qui se posent à elles (visibilité, engagement de communauté, personnalisation via la collecte de données et activation omnicanale).

Le marketing de la mode a toujours été confronté à des défis uniques. Les marques doivent en effet s’adapter constamment aux nouvelles tendances, y compris les tendances de consommation. Il est aussi devenu de plus en plus complexe d’identifier les messages marketing et les canaux qui permettent de cibler plus efficacement ses clients actuels et les potentiels nouveaux marchés. 

La gamification, soit le fait d’incorporer des éléments issus du jeu dans sa stratégie marketing, se révèle être l’un des leviers les plus efficaces pour relever les défis actuels. C’est en effet un excellent moyen de faciliter les interactions avec des consommateurs de plus en plus en demande d’authenticité. Mais gamifier son expérience de shopping, en ligne et hors ligne, offre également un moyen d’actualiser son branding et de moderniser son image de marque. 

Dans cet article, nous allons décrypter comment le marketing de la mode peut réussir sa mise à jour en misant sur la gamification. Nous creuserons en détail les différentes étapes du parcours client qui peuvent bénéficier de l’introduction de mécaniques de jeux pour permettre aux marques d’atteindre leurs objectifs. ​

SOMMAIRE

• Les principaux enjeux du marketing de la mode
• Pourquoi miser sur la gamification pour propulser sa marque de mode

Les comportements d’achat des consommateurs de mode ont énormément changé ces dernières années. Ils ont notamment été transformés par l’arrivée de l’e-commerce, mais aussi par la pandémie. 

De nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le marché de la mode. Celles qu’on appelle les DNVB (Digital Native Vertical Brand) ont rapidement concurrencé les marques plus établies, créant dès leurs débuts une forte connexion, notamment en ligne, avec une communauté de clients ultra engagée. 

Les canaux par lesquels les consommateurs découvrent la mode ne sont plus les mêmes. Or le marketing de la mode a dû s’adapter au digital, et notamment aux réseaux sociaux. On pense par exemple aux marques du luxe qui ont fortement changé de branding et de codes de communication en arrivant sur des médias comme TikTok. 

La montée en puissance des jeunes consommateurs de la Gen Z a de plus fortement redistribué les cartes. Le marketing de la mode misant sur des égéries inaccessibles a laissé la place aux influenceurs et à l’UGC (User Generated Content), et donc à une communication plus authentique et des visuels moins retouchés.

Inclusivité, digitalisation et collecte de données

Les valeurs d’inclusivité, de transparence et de durabilité sont aujourd’hui centrales pour se démarquer et fidéliser les consommateurs (en particulier les plus jeunes). Les marques de mode doivent ainsi revoir non seulement leur chaîne de production, mais aussi leur gamme de produits (en incluant par exemple des vêtements et accessoires unisexes) ainsi que les valeurs qu’elles portent. 

Pour finir, l’explosion du shopping en ligne pose lui aussi des défis au marketing de la mode. L’instauration d’un parcours client omnicanal, qui peut commencer en magasin (pour la considération), se poursuivre en ligne (pour l’achat) et revenir au retail (pour la gestion des retours) implique aussi un changement de paradigme marketing. 

Les marques doivent donc s’ouvrir à des stratégies marketing plus fluides, de test & learn, pour s’adapter à l’ensemble de ces bouleversements. L’enjeu de la data et de la connaissance de leur audience sera également déterminant pour adopter un positionnement et proposer une offre qui soit alignée avec les attentes de leurs clients.

Le marketing gamifié est une stratégie qui consiste à utiliser des mécaniques de jeu pour renforcer son funnel de conversion. Intégrer des éléments interactifs et ludiques dans son parcours client permet en effet de susciter l’intérêt des consommateurs, de transmettre efficacement les valeurs de la marque et d’encourager les utilisateurs à passer de la considération à l’acte d’achat. 

Dans un secteur exigeant comme celui de la mode, la gamification peut fournir un avantage concurrentiel qui s’avérera crucial pour se démarquer et inciter les consommateurs à acheter auprès de sa marque. 

Facile à intégrer à chaque étape de son funnel de vente, le playable marketing (ou marketing jouable) permet de répondre à plusieurs enjeux spécifiques au marketing de la mode.

Renforcer son branding

Dans un secteur en pleine transformation et face à la multiplication des canaux de communication, l’enjeu principal des marques de mode est de réussir à mettre à jour leur branding pour attirer une clientèle toujours plus exigeante. 

Les marques de luxe ont particulièrement bien compris l’attrait de la gamification pour se rebrander auprès d’une audience plus jeune. Elles ont par exemple puisé dans de nouveaux outils comme la métaverse ou les NFT pour séduire les jeunes consommateurs (et même plus directement les amateurs de gaming). 

Certaines ont ainsi proposé des versions numériques de leurs pièces les plus iconiques pour habiller son avatar de jeu vidéo. Autre user case intéressant : les défilés organisés dans le métaverse, qui ont permis de démocratiser ces événements jusque là considérés comme élitiste. Résultat : les marques ont réussi à augmenter significativement la portée et la visibilité de leurs défilés. 

Sans aller vers des technologies aussi poussées, les marques peuvent renforcer leur branding avec des mécaniques de gamification plus low-fi comme une roue de la chance.  C’est le choix qu’a fait Kiabi. La marque de mode a lancé une opération ultra engageante dédiée à la mise en avant de son offre de seconde main, lancée en 2020. Le but de la campagne était de faire grandir et rayonner cette offre. Mais aussi de moderniser l’image de Kiabi en communiquant sur son engagement pour une mode plus durable et solidaire.

Booster l’engagement de la communauté

La gamification n’est pas seulement un levier de démocratisation du marketing de la mode. Il peut au contraire être un excellent moyen de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté exclusive. La marque Kenzo a par exemple donné la possibilité à un nombre limités de ses clients les plus fidèles d’accéder à son propre jeu. Les utilisateurs devaient ensuite vaincre leurs adversaires pour espérer remporter 100 paires exclusives de sneakers Sonic. 

La marque Tape à l’Oeil a quant à elle misé sur le playable marketing pour engager de nouveaux clients. Pour son anniversaire, elle a mis en place une Roue de la Chance 100 % gagnante sur la France et la Belgique. La campagne a permis de récolter 48k leads optins qu’elle a ensuite pu réactiver et transformer en clients via les dotations distribuées.

Augmenter la visibilité d’une nouvelle collection

Comme on l’a déjà évoqué, organiser des défilés dans la métaverse ou à travers des jeux vidéo interactifs est un excellent moyen de toucher un nouveau public et de booster le lancement de produit ou d’une nouvelle collection. C’est par exemple ce qu’a fait Balenciaga en nouant un partenariat avec le jeu Afterworld : The Age of Tomorrow. 

Le format interactif offert par la gamification permet aux utilisateurs de découvrir les vêtements dans un contexte beaucoup plus immersif. Dans ce cas précis, ils pouvaient naviguer dans une réalité virtuelle avec des personnages habillés de la tête aux pieds dans la nouvelle collection. 

La marque BZB a également misé sur le playable marketing, via la mécanique Flip & Win pour lancer sa collection été, mais aussi pour générer de nouveaux leads.

Augmenter les ventes grâce aux promotions

Les systèmes de récompenses propres aux jeux vidéo peuvent également être de puissants leviers de conversion. Dans le marketing de la mode, ils se traduisent logiquement par la mise en jeu de promotions, bons d’achat ou d’autres avantages encourageant les participants à passer commande auprès de la marque. 

Les mécaniques de type instant gagnant sont idéales pour booster la viralité de sa campagne marketing, mais aussi et surtout pour transformer les participants en acheteurs. La possibilité de remporter des bons de réduction va en effet permettre de générer du trafic vers la boutique en ligne de la marque et d’augmenter significativement ses ventes.

Optimiser la qualification et collecter les préférences produits

Pour finir, les mécaniques de gamification comme la battle ou les swiper ads permettent aux marques de mode de mieux comprendre les préférences des consommateurs. Le principe même de devoir choisir entre deux looks ou deux pièces donnera de précieuses indications sur les tendances mode à explorer. C’est aussi un moyen efficace de collecter les préférences produit de son audience et lui envoyer des campagnes marketing (sous forme de recommandations de produit) plus ciblées.

Conclusion

La gamification est un puissant levier pour promouvoir un produit, développer la notoriété de son entreprise et renforcer la mémorisation de marque. Pour booster les performances de marketing, il ne vous reste plus qu’à découvrir toutes nos mécaniques interactives et à les personnaliser en fonction de votre univers de marque.