Une étude menée par la Harvard Business School révèle que 95 % des produits lancés sur le marché échouent à trouver leur audience en raison d’une mauvaise segmentation. 

Les marques comprennent alors l’importance de personnaliser leur offre. Mais aussi la façon dont elles communiquent avec les consommateurs. En effet, chaque acheteur a des préférences uniques et s’attend à ce que les entreprises adressent efficacement ses besoins. 

Avant de mettre en place une campagne ou lancer un nouveau produit, les marques doivent comprendre leur audience et de la segmenter en groupes cohérents. Dans cet article, nous nous intéresserons aux enjeux de la segmentation et aux techniques pour segmenter sa clientèle et booster le ROI des campagnes.

SOMMAIRE

• Segmentation marketing : qu’est-ce que c’est ?
• Quels sont les différents types de segments marketing ?
• Pourquoi faire de la segmentation marketing ?
• La gamification comme outil de segmentation marketing

La segmentation en marketing consiste à diviser son marché (soit les consommateurs intéressés par un produit ou service) en sous-groupes. A l’intérieur de ces groupes, on retrouve des acheteurs ayant des caractéristiques communes pertinentes pour la marque. Il peut s’agir de leur profil démographique ou de comportements. 

En identifiant et en ciblant des segments de consommateurs, les entreprises peuvent adapter leurs produits, services et efforts marketing pour répondre aux besoins et aux préférences de leur public. 

Par exemple, la segmentation marketing a permis à la marque de produits de soin masculins Old Spice d’identifier un groupe de clients qu’elle n’avait pas penser à adresser : les femmes achetant ce type de produits pour leur partenaire.

1) La segmentation démographique (le qui).  Cette stratégie consiste à segmenter son audience à partir de caractéristiques comme l’âge, le sexe, l’éducation, le revenu, la profession (dans le secteur B2B), etc. Cette approche est qu’elle est facile à mettre en place (les données étant plus simples à collecter). 

2) La segmentation psychographique (le pourquoi). Ici, la marque regroupe ses prospects et clients en fonction de leurs centres d’intérêt, valeurs, aspirations ou traits de personnalité. Étant donné que ces caractéristiques sont subjectives, c’est une stratégie plus difficile à mettre en place. Elle est plus efficace puisqu’elle renforce la compréhension du marché. 

3) La segmentation géographique (le où). Une marque présente à l’international peut segmenter ses clients en fonction de leur pays de résidence. Elle adaptera la langue qu’elle utilise, mais aussi la tonalité des communications en fonction des codes spécifiques aux pays.

4) La segmentation comportementale (le comment). La marque regroupe les acheteurs en fonction de comportements communs (leur manière d’interagir avec les entreprises). Il peut s’agir de leurs habitudes de consommation, de navigation en ligne, de fidélité aux marques, etc. Ces données sont faciles à collecter (sur son site web ou ses réseaux sociaux) et permettent de personnaliser son expérience client.

La segmentation marketing nécessite des efforts et des ressources. Néanmoins, c’est une stratégie pour mieux comprendre son audience et personnaliser ses campagnes, boostant ainsi leur ROI. 

Parmi les avantages à segmenter sa base de données clients, on peut mentionner : 

• Une meilleure utilisation des ressources. La segmentation permet de concentrer ses efforts et son budget marketing sur des consommateurs qui sont susceptibles de vouloir acheter. Elle est indispensable pour cibler ses campagnes marketing ou emailing et rendre le message plus percutant et à même de convertir.

• Une image de marque plus forte. Une entreprise qui comprend à qui elle s’adresse et adopte des messages alignés avec les valeurs de ses clients aura plus de chances de fédérer une communauté. C’est aussi un facteur de différenciation. Il donne aux entreprises un avantage concurrentiel sur les autres marques de son secteur.

• Une rentabilité optimisée. Les entreprises ont vu leurs coûts d’acquisition grimper en flèche. Le ROI des campagnes marketing (notamment des campagnes d’Ads) est devenu un enjeu pour maintenir la rentabilité et la viabilité. Or la segmentation marketing permet de cibler l’audience de ses publicités digitales et de convertir plus avec un même budget.

Avant de pouvoir réaliser des segments de sa clientèle, il collecter des données qualitatives sur son audience. Or la collecte de données est un pan de l’activité marketing qui tend à se complexifier. La fin annoncée des cookies tiers prouve qu’il est essentiel pour les marques de “posséder leurs données” (en collectant des données first party). Elles ne dépendront plus d’autres acteurs pour affiner la connaissance client. 

Pour maximiser ces leviers de collecte de données tierces, les marques doivent utiliser des outils qui leur permettront de constituer des bases CRM enrichies, fiables et pertinentes. La gamification fait partie de ces outils, puisque les animations et jeux concours offrent plusieurs avantages : 

• Ils permettent de toucher une audience plus large: 1,5x plus d’utilisateurs sont prêts à partager leurs données via une expérience gamifiée.

• Ils sont plus engageants et captivants. En moyenne, les expériences interactives gamifiées génèrent 40x plus d’engagement en temps passé avec la marque.

Les marques peuvent donc utiliser la gamification de deux manières pour collecter des données : 

• En demandant aux participants d’un jeu de remplir un formulaire de collecte (avant ou après l’expérience).

• En choisissant une mécanique de jeu permettant de collecter des données via l’analyse des comportements des participants. Ici, le prospect ne remplit pas forcément un formulaire, mais partage des données via un Quiz  ou des mécaniques de collecte de préférence produit comme le Swiper.

Segmenter les données collectées via une expérience interactive

A mesure que la marque aura alimenté son CRM avec des données pertinentes sur son audience, elle pourra commencer à la segmenter afin de mieux l’engager dans ses futures campagnes. 

Un outil comme Segment (associé à une plateforme de Playable Marketing) facilite ce travail. L’exploitation des données se fait directement via l’outil, qui pourra ensuite créer automatiquement jusqu’à 30 segments personnalisés. Les marques peuvent ensuite adapter leurs prises de parole afin de s’assurer de délivrer le bon message à la bonne personne, via le bon canal. 

Les entreprises pourront de plus A/B tester leur stratégie de segmentation marketing. L’outil offre en effet une visibilité accrue sur les performances de chaque campagne via des rapports détaillés permettant un suivi en temps réel de l’impact de chaque action.

Conclusion

Maximisez l’efficacité de vos efforts marketing en vous assurant d’adresser le bon message aux bonnes personnes. Avec la fonctionnalité Segment d’Adictiz, vous capitalisez sur les données collectées lors de vos campagnes interactives et segmentez votre audience de sorte à personnaliser chacune de vos prises de parole. Et pour faciliter vos efforts de segmentation, téléchargez gratuitement notre webinar !