À l’heure où les données personnelles sont devenues de plus en plus difficiles à collecter pour les entreprises, l’importance des zero party data devient indéniable. 

Dans cet article, on vous explique quelles sont les différences entre ces données, les first et second party data. Nous vous partageons également leur rôle dans votre stratégie marketing et les leviers les plus efficaces pour les collecter et les activer.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que les données Zero Party ?
• Zero-party data vs first party data et second-party data
• Comment les marques peuvent-elles utiliser les données Zero-Party ?
• Quelles sont les meilleures façons de collecter de la data zero-party ?
• Les défis liés aux zero party data

Les données Zero Party (littéralement sans aucun intermédiaire) sont des informations qui proviennent directement des consommateurs. Ces derniers partagent volontairement des données personnelles (comme leurs coordonnées ou leurs préférences d’achat) aux entreprises. 

On peut considérer les zero-party data comme la forme la moins intrusive de collecte de données. En effet, les utilisateurs donnent explicitement leur consentement en les partageant directement aux organisations. Mais ce sont aussi des informations précieuses, prélevées directement à la source. 

Certains considèrent les données zéro-party comme des données conversationnelles. Ce sont toutes les informations qu’une marque pourrait apprendre sur ses clients en échangeant avec eux sur leurs antécédents, leur parcours d’achat, leurs préférences, etc.

En engageant ce type de dialogue avec leur audience, les marques créent un lien plus fort avec les consommateurs. Elles sont également plus à même de valoriser l’opinion de leurs clients en leur offrant une meilleure expérience d’achat et une offre plus pertinente.

Pourquoi les données Zero Party sont-elles si importantes ?

Le marketing s’appuyant sur des données zéro party est automatiquement plus personnalisé et efficace que celui s’appuyant sur des données ne provenant pas directement des principaux intéressés. 

Mais au-delà de ces considérations quant à la qualité et la fiabilité des données collectées, les entreprises n’auront bientôt plus beaucoup d’alternatives à la donnée zéro-party. 

En effet, la collecte de données tierce, notamment via les cookies, est amenée à disparaître. La législation européenne est de plus en plus contraignante en ce qui concerne la confidentialité et le respect de la vie privée des consommateurs. Mais les systèmes d’exploitation, dont Apple et Google, restreignent également de manière significative l’accès des entreprises aux données des utilisateurs. 

Pour ne donner qu’un exemple, Apple n’autorise désormais plus les agrégateurs de données et les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram à collecter des données sur les iPhones et iPads. Or ces derniers représentent environ 60 % des appareils mobiles utilisés aujourd’hui.

Pour bien comprendre la spécificité des données zéro-party, il est aussi important de les comparer aux autres types de données. 

On distingue ainsi la zero-party data de :

La first-party data

On a souvent tendance à confondre les deux car les données zéro-party ont longtemps été considérées comme un sous-ensemble des données first party.  Néanmoins, on estime maintenant que les données first-party sont celles que collectent l’entreprise via les interactions standard d’un utilisateur avec son site, son application ou son module de paiement en ligne. 

La différence réside aussi dans le fait de partager une information obligatoire (par exemple son adresse dans le processus d’achat) ou facultative (pour les zero party)

Lorsqu’un client remplit son adresse au moment de finaliser un achat, il s’agit d’une donnée first party. Mais si l’entreprise envoie un formulaire d’avis post-achat dans lequel elle demande au client s’il a apprécié son expérience, il s’agira de données zero-party.

La second-party data

Les données de seconde partie sont les données first-party d’une autre entreprise, que cette dernière a revendue à d’autres organisations Dans le meilleur des cas, ces informations proviennent d’un partenaire : 

• pertinent (dont l’audience est similaire à celle de l’entreprise qui les a achetées) 
• et de confiance (afin de s’assurer qu’elles soient exactes et de qualité). 

Cette source de données permet donc de pallier un manque d’informations. Elle peut intéresser les marques qui viennent de se lancer ou qui souhaitent conquérir un nouveau marché. Cependant, elles ont un certain coût, nécessitant une plus grande vigilance (pour s’assurer de leur conformité au RGPD). Sans oublier qu’elles ne seront jamais aussi fiables ni pertinentes que des données zéro ou first party.

Il existe de nombreuses façons pour les marques d’e-commerce ou de retail d’exploiter les données zéro party. En voici quelques exemples :

• Proposer un contenu plus pertinent en se renseignant sur les intentions d’achat et les problèmes que rencontrent ses prospects ;
• Créer des flux d’emailing personnalisé pour activer ses prospects en leur envoyant des offres qui correspondent à leurs intérêts ;
• Comprendre quel type de produit/service/fonctionnalité intéresse le plus son audience et utiliser ces informations pour orienter ses futures innovations ;
• Adapter son expérience en ligne ou en magasin en fonction des frictions que rencontrent les consommateurs. L’entreprise peut ainsi se rendre compte grâce à son formulaire post-achat que les conditions de livraison ne sont pas assez clairement indiquées pendant le processus de commande. En adaptant son formulaire de paiement (par exemple en ajoutant ces informations dès la première étape), elle pourra augmenter son taux de conversion.

Si les zero party data sont extrêmement précieuses pour les entreprises, encore faut-il les collecter. L’enjeu est de diversifier ses canaux de collecte en fonction du type d’information que l’on souhaite obtenir. Mais aussi de rendre l’expérience la plus agréable et bénéfique possible pour le consommateur. 

• Le quiz : ce format ludique permet aux entreprises de collecter des informations détaillées sur les attentes de leurs clients. Par exemple, une marque de beauté peut proposer un quiz à tous ses nouveaux visiteurs pour faire un diagnostic de leurs besoins et les orienter vers les produits adaptés à leur type de peaux ;
• Le chatbot : les pop-ups conversationnels permettent aux marques d’échanger avec leurs clients, de les conseiller ou de les informer des éventuelles promotions dont ils peuvent bénéficier ;
• Les enquêtes post-achat : envoyés dans l’email de confirmation de la commande, ces formulaires sont particulièrement intéressants pour améliorer son expérience client. Elles peuvent aussi permettre à l’entreprise de suggérer des ventes additionnelles plus pertinentes. En les rendant attractives avec un jeu post achat, les marques peuvent de plus espérer un meilleur taux de transformation.
• Les sondages sur les réseaux sociaux : Un format simple et efficace pour demander leur avis à ses clients. Les sondages sont particulièrement efficaces sur Twitter et Instagram, où ils permettent de générer 20 à 40 % d’engagement. 
• Les concours : les marques peuvent également engager leur communauté en leur proposant de participer à un jeu concours. Pour entrer dans la course et espérer remporter un cadeau ou des remises, les joueurs devront renseigner leurs informations personnelles ;
• Les jeux marketing. Certaines mécaniques de Playable Marketing (comme la battle, le gift finder ou le swiper) permettent en elles-mêmes de collecter de la zero party data. En devant choisir entre deux produits/inspirations, le consommateur indiquera à l’entreprise quelles sont ses préférences.

Les défis liés aux zero party data

Les données Zero Party représentent l’avenir de la collecte de données. Mais elles présentent aussi des challenges. 

L’un des plus grands défis des données Zero Party consiste à équilibrer personnalisation et confidentialité. Les entreprises doivent donc s’assurer de ne demander que des informations pertinentes si elles ne veulent pas passer pour intrusives. 

Attention également à adresser le problème de la sécurité des données. Il est crucial de mettre en place des mesures solides pour protéger la data de ses clients de toute faille de cybersécurité (via le cryptage ou l’utilisation de méthodes de stockage robustes). 

Pour finir, la question de la véracité se pose même avec les données zéro-party. Même si elles proviennent directement des clients, 36 % des spécialistes du marketing s’inquiètent de leur exactitude. Pour surmonter ce doute, la solution consiste à offrir une incitation dont la valeur dépend de la précision des informations partagées.

Par exemple, plus un client sera honnête sur ses préférences ou ses besoins, plus la marque pourra lui proposer des recommandations de produits pertinentes. D’autre part, il existe des outils qui permettent de contrôler les emails et adresses postales, afin de s’assurer de collecter des données valides.

Collecter de la zéro party data demande de multiplier les interactions avec son audience. Pour échanger plus facilement avec vos clients, misez sur nos mécaniques de Playable marketing qui rendront le partage d’information plus ludique et engageant !

Les cookies sont une espèce en voie de disparition. En effet, les nouvelles réglementations en matière de collecte et d’utilisation des données personnelles rendent de plus en plus complexe le travail des marketeurs qui souhaitent connaître et prédire le comportement de leur audience. 

Pourtant, il existe de nombreuses solutions pour naviguer dans ce nouveau monde digital sans cookies. Dans cet article, nous vous présentons l’un des leviers les plus efficaces à la disposition des marques : la data first party.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que les cookies et pourquoi sont-ils si importants en marketing ?
• Pourquoi se dirige-t-on vers un monde sans cookies ?
• Quelles pratiques de collecte des données privilégier ?
• La data first party : la meilleure solution à la fin des cookies ?
• La gamification comme solution pour collecter des données 1st party

Les cookies sont des fichiers d’information stockés dans les navigateurs web. Ils permettent concrètement de suivre le comportement d’un utilisateur en ligne et fournissent une quantité importante d’informations aux entreprises. Ces dernières pourront ensuite les utiliser pour personnaliser leur expérience client ou optimiser leur publicité en ligne. 

Il existe plus précisément 4 types de cookies :

• Les cookies internes, hébergés sur le site et qui ne partagent donc pas les informations obtenues à d’autres plateformes externes ;
• Les cookies tiers (les plus controversés). Ces derniers envoient les données aux plateformes externes des boutiques en ligne (notamment les solutions de technologie publicitaires) ; 
• Les cookies temporaires : uniquement stockés dans le navigateur durant la session de l’utilisateur ; 
• Les cookies permanents, qui conservent l’information pour les prochaines visites de l’internaute. 

Les cookies sont donc une précieuse source d’information pour les marques qui souhaitent analyser le comportement de leurs potentiels clients et mieux comprendre les besoins des consommateurs. Ils permettent d’améliorer le parcours d’achat en apportant des informations pertinentes au bon moment. Mais aussi d’optimiser des campagnes de marketing en ligne en segmentant le public cible.

Les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. Ils ont conscience d’être trackés en ligne (notamment à des fins de retargeting) et réclament plus de transparence en matière de collecte et d’utilisation de leurs données. 

Selon une récente étude menée par le centre Pew Research, 81 % des internautes estiment que la collecte de leurs données présente plus de risques que d’avantages.

Face à ce mécontentement des utilisateurs, les navigateurs ont commencé à supprimer les cookies tiers. C’est le cas de Google Chrome, mais aussi de Safari ou encore Firefox. Idem pour les applications mobiles, notamment depuis le lancement de l’iOS 14, qui a introduit une protection plus radicale des données de ses utilisateurs. 

De nouveaux cadres réglementaires ont également été mis en place pour réglementer, voire supprimer tout bonnement l’usage des cookies. 

• L’article 5(3) de la directive 2002/58/CE pose le principe d’un consentement préalable de l’utilisateur avant le stockage d’informations sur son appareil ou l’accès à des informations déjà stockées sur celui-ci.
• Le RGDP – Règlement général sur la protection des données (et en particulier les articles 4(11) et 7) a réaffirmé la nécessité du consentement de l’utilisateur. Il précise que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque. De plus, l’utilisateur doit être en mesure de le retirer, à tout moment, avec la même simplicité qu’il l’a accordé.

Pour les marques, cette protection des données pose de nombreux défis. Il devient ainsi plus difficile de collecter de la data, et donc de personnaliser son contenu ou même d’optimiser son budget publicitaire. 

Pour contourner ces obstacles, les entreprises se tournent vers des alternatives qui ne dépendent plus des cookies tiers. Cela présente plusieurs avantages : 

• Celui de posséder ses propres données et de ne plus dépendre d’acteurs tiers. 
• Les entreprises sont plus actives dans la collecte de données, ce qui leur permet de recueillir des informations plus authentiques. En effet, ces données sont partagées directement et de façon plus transparente par leurs clients ou prospects (généralement en échange d’une promesse de valeur comme des offres personnalisées ou des remises).
• Les organisations se placent dans une démarche plus éthique et respectueuse de la vie privée de leurs utilisateurs. Elles créent donc une relation de confiance, dans laquelle leurs clients sont informés des données qu’ils partagent, de la manière dont elles sont utilisées et des avantages qu’ils peuvent en tirer.

Avec l’arrivée du RGPD, sans parler du resserrement de l’emprise des GAFA sur le marché publicitaire mondial, les entreprises ont commencé à se recentrer sur les données first-party et les données zéro party. 

Ces données first-party correspondent aux informations qui sont directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir, par exemple, des données déclaratives qui sont partagées volontairement par les utilisateurs (lorsqu’ils répondent à un formulaire ou qu’ils s’inscrivent à un service/abonnement). Mais on met également dans cette catégorie les données comportementales collectées sur le site web de l’annonceur. 

Ces données sont donc des données dites « propriétaires », par opposition aux données second ou third-party (collectées et partagées par des tiers). 

Pour l’acquisition de données, les entreprises vont donc se concentrer sur leurs bases de données internes. Mais également sur les nouvelles solutions de technologies publicitaires (notamment celles alimentées par la gamification). 

Grâce à la data first party, elles pourront continuer de collecter des données. Mais elles disposeront surtout d’informations plus précises et efficaces, que ce soit pour l’automatisation email, l’envoi de notifications web ou encore la création de campagnes social media. 

En effet, en respectant les exigences des consommateurs en matière de transparence, les marques augmentent la probabilité que leur audience leur fournisse davantage d’informations. Leurs prospects et clients auront en effet confiance dans la manière dont ces données seront utilisées. Pour l’emailing, par exemple, la data first party, partagée volontairement et témoignant d’un intérêt réel de l’utilisateur pour l’offre de la marque, permettra d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture… Elle permet donc d’obtenir un meilleur taux de délivrabilité (soit moins de mails dans la boîte spams).

La gamification (ou playable marketing), soit le fait d’appliquer les mécaniques du jeu à ses campagnes marketing, s’intègre parfaitement dans la stratégie de collecte de données des entreprises. Un contenu interactif et ludique est naturellement plus attrayant et engageant auprès des utilisateurs. Il est donc plus visible et génère plus d’interactions. 

Pour participer au jeu, et espérer remporter des récompenses, les prospects seront plus enclins à remplir un formulaire. Et donc à partager de la data zéro party. Mais les mécaniques du jeu elles-mêmes peuvent être des leviers efficaces pour obtenir de précieuses informations sur ses clients. 

Prenons l’exemple de la mécanique du swiper qui consiste à faire défiler des images en fonction de ses préférences. Elle renseigne alors les marques sur les tendances d’achat et les besoins de son public cible. Cette mécanique pourra utiliser ces données 1st party pour lui faire des recommandations personnalisées ou segmenter ses prochaines campagnes.

Conclusion

La fin des cookies n’est pas tant un obstacle qu’une opportunité pour les marques de changer leurs pratiques en matière de collecte de données. La data 1st party leur permettra d’obtenir des informations plus pertinentes et transparentes, et donc de créer et maintenir une relation de confiance avec leur audience. Pour collecter des données first-party, misez sur la gamification et découvrez toutes nos différents formats publicitaires interactifs !

À l’ère du « big data » et étant donné la quantité considérable de données auxquelles les entreprises ont désormais accès, il devient crucial pour elles de mettre en place une stratégie data pertinente. C’est d’autant plus vrai dans un monde où la donnée devient une devise de plus en plus précieuse. 

La transition vers GA4 (Google Analytics 4) s’annonçait déjà comme un défi colossal pour les équipes marketing. Mais le dernier séisme qui secoue le paysage de la data est la fin imminente des  cookies tiers annoncée par Google pour juillet 2024.

Cette transition, déjà effectuée par Apple ou Firefox, oblige les entreprises à repenser leur stratégie de collecte de données clients et donc leurs campagnes marketing. Dans cet article, nous vous partageons des conseils pratiques et des leviers efficaces pour mettre à jour sa stratégie data.

SOMMAIRE

• Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de données ?
• Les 4 éléments clés d’une stratégie de collecte de données
• Comment élaborer sa stratégie de données

Dans un monde où les coûts d’acquisition de leads et le coût par clic des principales régies publicitaires sont en pleine explosion, les entreprises sont contraintes de rationaliser leurs efforts marketing. Elles ne peuvent tout simplement plus naviguer à vue et ajuster leurs campagnes en fonction de leurs performances, a posteriori. 

Pour investir leur budget marketing dans les bons canaux de diffusion, sur les bons messages et auprès des bonnes audiences, elles ont besoin d’appuyer chacune de leurs décisions sur des faits avérés. Et ces faits avérés prennent la forme de données clients. 

Ces dernières comprennent une grande variété d’informations, mais aussi de formats. Il peut s’agir de données démographiques ou comportementales, de fiches contact dans une base de données CRM, d’historique de ventes ou d’échanges avec le chatbot du service client, sans oublier les commentaires sur les réseaux sociaux.   

Collecter des données, aussi bien en quantité suffisante que de bonne qualité, est ainsi indispensable pour : 

• Prendre des décisions commerciales fondées sur des éléments tangibles et vérifiables ;
• Anticiper les tendances de consommation et répondre aux attentes des consommateurs ;
• Offrir des produits ou services plus adaptés ; 
• Personnaliser son message et offrir une expérience client plus qualitative que ses concurrents. 

L’enjeu de la personnalisation en marketing

Ce dernier point est très important à retenir. En effet, 74 % des consommateurs déclarent être frustrés de recevoir des messages marketing (sous la forme de publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux ou de campagnes d’emailing) qui ne sont pas adaptés à leurs besoins. 

Les entreprises qui n’adoptent pas une stratégie de marketing personnalisé sont donc plus susceptibles de jeter leur argent par la fenêtre (en envoyant le mauvais message à la mauvaise personne). Mais elles risquent également de dévaluer leur image de marque en donnant aux consommateurs le sentiment d’être spammés et en augmentant leur burn out publicitaire. 

Or la clé pour personnaliser son marketing et de disposer des bons outils pour collecter, analyser et activer ses données clients.

Toute bonne stratégie data doit répondre à la question suivante : comment collecter des données, s’assurer qu’elles soient pertinentes et les utiliser efficacement ?

Les entreprises doivent donc adopter une approche multidimensionnelle qui comprend :

Des outils de collecte de données pertinents

69 % des consommateurs sont plus disposés à interagir avec une marque qui propose des jeux ou diffuse des campagnes marketing interactives avec des prix à gagner. Les entreprises sont donc amenées à diversifier leurs sources de données en misant au maximum sur des expériences gamifiées.  

Ces dernières sont d’autant plus pertinentes dans un contexte cookieless. En effet, le marketing interactif offre des sources de données plus fiables et RGPD friendly. Les informations collectées seront considérées comme de la data first-party, c’est-à-dire des données partagées directement par l’utilisateur et avec son consentement explicite.

Un outil d’analyse de données

Il ne suffit pas de collecter des données. Une bonne stratégie data s’appuie également sur l’analyse systématique et minutieuse de ces informations.

L’outil choisi par l’entreprise devra de préférence en offrir une représentation visuelle. La data visualisation permettra en effet à toutes les équipes, même celles qui sont les moins à l’aise avec les données, d’en tirer des conclusions pertinentes en termes de stratégie marketing.

Identifier la bonne fréquence pour collecter des données

Les marques doivent pouvoir compter sur des données pertinentes et mises à jour régulièrement. Néanmoins, il est aussi crucial de ne pas exercer une pression trop forte sur les utilisateurs. En effet, ces derniers sont aujourd’hui plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. 

Pour trouver un bon équilibre, les marques pourront non seulement miser sur des incitations pertinentes au partage de data (comme les dotations d’un jeu concours marketing, par exemple). Mais elles devront aussi établir un calendrier marketing afin d’espacer suffisamment leurs différentes campagnes.

Une stratégie d’activation des données

Comme on l’a déjà évoqué, une bonne stratégie data doit avant tout aider l’entreprise à prendre de meilleures décisions. Elle servira principalement à optimiser ses efforts marketing, notamment en délivrant un message personnalisé à chaque client et prospect. 

Une solution comme Adictiz permet de tirer le meilleur parti des données collectées. L’entreprise pourra par exemple s’en servir pour segmenter son audience cible, puis envoyer des emails automatisés ainsi que des offres personnalisées.

Passons maintenant à la pratique. Voici les 3 étapes indispensables pour élaborer une stratégie data solide.

1. Définir ses objectifs

La collecte de données peut permettre aux marques d’optimiser toutes les étapes du funnel de conversion. Il est néanmoins crucial d’identifier celles qui sont les plus stratégiques pour l’entreprise afin de concentrer ses efforts au bon endroit. 

Une marque qui vient de se lancer pourra par exemple se concentrer sur la génération de leads. Tandis qu’une entreprise qui a un faible taux de réachat devrait plutôt concentrer ses efforts sur la diffusion d’offres personnalisées pour fidéliser ses clients.

2. Créer des campagnes de collecte ciblées

En fonction des objectifs définis et de son audience, l’entreprise pourra ensuite diffuser des campagnes de collecte ciblées. La clé est de diversifier les sources, en misant sur un mix de : 

• digital : via des jeux concours sur les réseaux sociaux, mais aussi des enquêtes de satisfaction post-achat par email ;
• et de retail : via des bornes interactives ou des animations en magasin, par exemple.

3. Tester, analyser et optimiser

Une bonne stratégie data sert toutes les étapes du parcours client, de l’identification de nouveaux leads en passant par les leviers de conversion, sans oublier la fidélisation post-achat. Pour mesurer la qualité de ses données et la pertinence des décisions marketing qui sont prises sur la base de ces dernières, il est crucial de faire de l’AB testing. 

La définition de KPI pertinents facilitera l’analyse des performances de chaque scénario de collecte. Ces métriques doivent évidemment être alignées avec les objectifs choisis pour la campagne de data marketing.

L’entreprise pourra ensuite mettre en place une boucle vertueuse qui consistera à : 

• tester de nouvelles stratégies, 
• analyser leurs résultats, 
• et améliorer en continu son processus de collecte de données.

Adictiz vous accompagne à chaque étape de votre stratégie data. De la création à la diffusion de scénario de collecte en passant par l’analyse et l’activation de vos données client, découvrez notre solution de Playable marketing tout en un.