La manière dont les entreprises collectent des données est en pleine mutation. Les nouvelles réglementations prises par les pouvoirs publics, mais aussi la prise de conscience des citoyens quant à l’utilisation qui est faite de leurs données sont autant de facteurs qui les obligent à changer de stratégie pour collecter et traiter les données clients. C’est dans ce contexte qu’a émergé la notion de dépréciation des données.
Plutôt que d’y voir un obstacle à leur stratégie marketing, les organisations qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui en feront une force. Une force de changement pour adapter la manière dont elles opèrent mais aussi et surtout la nature des données (first et zéro party) qu’elles vont collecter.
Qu’est-ce que la dépréciation des données ?
La dépréciation des données est le mouvement qui consiste à restreindre la manière dont les annonceurs peuvent diffuser leur message en ligne et collecter les données de leur audience cible. On parle ici principalement des limites qui sont fixées
- par les opérateurs (les navigateurs web ou les systèmes d’exploitation)
- ou par les instances publiques (via des lois sur la confidentialité comme le GDPR et l’ePrivacy).
Mais la dépréciation des données n’est pas uniquement une contrainte extérieure. Elle englobe également le changement de comportement des individus en ligne. Plus conscients de l’importance de protéger leur vie privée, ces derniers sont en effet réticents à partager leurs données ou à utiliser des systèmes informatiques qui ne les protègent pas suffisamment.
Les blocages actuels dans l’utilisation des données
Il n’y a encore que quelques années, la data était accessible de manière presque illimitée. Les entreprises pouvaient donc la collecter sans réelle contrainte et les utiliser sans réel respect pour la vie privée ou la confidentialité des utilisateurs.
Néanmoins, les choses ont changé. Si ces données existent toujours bel et bien, il y a désormais un certain nombre de freins technologiques et législatifs qui empêchent les entreprises d’y accéder. Leur utilisation est devenue beaucoup plus complexe, voire impossible.
Parmi les principaux blocages à l’utilisation des données telle qu’elle était possible avant ce changement de paradigme, il faut noter :
Les freins imposés par les navigateurs web
Ces derniers ont en effet instauré des limitations quant à la collecte de data afin de garantir la confidentialité de leurs utilisateurs. On pense par exemple à Google, qui a décidé de mettre fin aux cookies tiers pour les remplacer par d’autres outils de ciblage, plus respectueux de la vie privée des internautes.
Les nouvelles lois et réglementations visant à protéger les données des citoyens
En Europe, la référence est le RGPD, qui régule la collecte de données et impose des règles strictes aux entreprises sur le web. Elle impose notamment aux entreprises de constituer un registre de leurs traitements de données. de ne collecter que les données vraiment nécessaires ou encore de respecter les droits des personnes en matière de consultation, de rectification ou de suppression de leurs données personnelles.
Les « walled garden »
On parle ici des limitations qui ont été instaurées par les éditeurs de logiciels eux-mêmes (comme Google, mais aussi Meta, ou encore Amazon). Ces dernières leur permettent de limiter l’accès aux données de leurs utilisateurs par des acteurs tiers.
Le changement de comportement des internautes
En 2022, 82 % des internautes déclaraient protéger activement leurs données en ligne. Des scandales comme l’affaire Facebook-Cambridge Analytica et des fuites de data spectaculaires (143 millions de clients ont été touchés par un acte de piratage à Equifax) ont rendu les individus plus méfiants. Cela se traduit par une utilisation accrue de logiciels de protection et de bloqueurs de publicité. Considérée comme intrusive, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire un burn out publicitaire et donc à vouloir s’en protéger.
Les mesures et solutions pour continuer de faire du marketing pertinent à l’ère de la dépréciation des données
Dans un tel contexte de dépréciation des données, il devient donc crucial pour les entreprises de faire évoluer la manière dont elles collectent et utilisent leurs données clients.
Pour continuer de faire de la collecte de données tout en étant plus respectueux de son audience cible et des législations sur le sujet, les marques peuvent creuser 4 axes d’optimisation.
1. Évaluer sa stratégie actuelle de collecte de données clients
La première étape consiste tout simplement à faire le point sur sa stratégie actuelle. Quelles sont les données qui sont collectées par l’entreprise, comment sont-elles organisées, utilisées et protégées ?
A ce stade, les acteurs pourront identifier d’éventuelles failles dans leur stratégie actuelle. La dispersion des données en silos peut rendre leur utilisation plus complexe. Mais les intégrations avec des solutions marketing qui ne sont pas aux normes sont aussi une source de préoccupation à régler au plus vite.
2. Vérifier la conformité de sa stratégie de collecte de data
Vient ensuite le moment de dresser une check list pour s’assurer que l’entreprise ne commet pas d’impair en matière de data. Cette dernière devra notamment permettre de vérifier que
- L’entreprise demande à son audience la permission de collecter et d’utiliser leurs données.
- Des informations claires et précises sont disponibles pour les informer de la manière dont la data est stockée et utilisée.
Pour plus d’informations sur les normes à respecter en matière de confidentialité et protection des données, n’hésitez pas à consulter le RGPD.
3. Passer à la collecte de donnée zéro party et first party
L’une des principales solutions à la dépréciation des données est de passer à la collecte de données first et zéro party.
Mais avant toute chose, quelle est la différence entre zero party data et first party data ?
- Les données zéro-party : ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont partagé ces informations lors de sondage ou en remplissant le formulaire d’un jeu marketing, par exemple.
- Les données first-party (ou data comportementale) ont trait au parcours d’un utilisateur sur un site web, par exemple. Il peut s’agir des pages qu’il a visité, des articles ajoutés à son panier, etc.
En collectant ce type de données, les entreprises sont sûres d’avoir de la data consentie et exploitable. Elle a en effet été partagée volontairement par les utilisateurs pour profiter d’offres ciblées, d’une communication personnalisée, etc.
4. Utiliser de nouvelles méthodes de collecte de clean data
Pour collecter de la donnée zéro party, les entreprises vont devoir mettre en place de nouvelles stratégies. Le rapport qu’elles établissent avec leurs utilisateurs sera gagnant-gagnant, puisque ces derniers n’échangeront des informations personnelles qu’en échange d’une valeur réelle ou perçue.
Parmi les meilleures méthodes de collecte de données zéro party, on retrouve bien sûr le marketing interactif. La gamification des interactions entre la marque et ses clients, via un jeu concours, un format interactif tel qu’une Playable ad ou un programme de fidélité, permettra de faciliter la collecte de données via un sondage ou un formulaire à remplir.
Associées aux données first party, les données zéro party permettront de mieux comprendre les besoins et attentes des acheteurs et donc de leur offrir une expérience personnalisée, du contenu pertinent et des offres ciblées (avec à la clé, une plus grande rétention des clients et une hausse du taux de conversion).
La stratégie de collecte et d’activation des données de Floa
Floa Bank a par exemple créé un jeu interactif de type Hidden Object pour renforcer sa visibilité et faire connaître son offre. En complétant son expérience de gamification avec un formulaire, elle a aussi pu se concentrer sur la collecte de données qualifiées (49K au total) qui lui ont ensuite servi à personnaliser ses produits d’assurances.
Vous vous demandez comment collecter de la data zéro-party et contrer la dépréciation des données ? Découvrez nos mécanismes de jeu interactifs et choisissez les animations gamifiées les plus pertinentes pour atteindre vos objectifs.
