Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus attentifs aux valeurs que défendent les entreprises. Ils se renseignent sur la provenance des produits qu’ils achètent, la manière dont ils ont été fabriqués ou le traitement réservé aux employés. Soucieux de ne pas tomber dans la piège du greenwashing, les acheteurs attendent des actes plus que de belles paroles. 

C’est dans ce contexte que le marketing RSE représente une réelle opportunité pour les marques. Plus que des promesses, la Responsabilité Sociétale des Entreprises les engage à agir concrètement pour la préservation de l’environnement et la justice sociale. En communiquant sur ces actions qui vont dans le bon sens, les entreprises peuvent gagner en notoriété, fédérer une communauté de clients engagés et se démarquer de leurs concurrentes. 

Dans cet article, on va donc s’intéresser aux interactions entre marketing et RSE et comment dynamiser sa stratégie de communication en misant sur des formats de sensibilisation ludiques.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que la RSE ?
• Pourquoi intégrer la RSE à sa stratégie marketing ?
• La gamification pour dynamiser son marketing RSE

Créée par des organisations de défense de l’environnement et d’actions humanitaires, la RSE (ou Responsabilité Sociétale des Entreprises) a pour objectif d’inciter les entreprises à s’engager volontairement en faveur du développement durable. Depuis 2010 (avec la norme ISO 26000) ce concept est encadré par un standard international selon lequel la politique RSE menée par les entreprises doit répondre à plusieurs questions centrales parmi lesquelles : 

• Le développement local ; 
• La défense des droits humains ; 
• L’application de conditions de travails décentes ; 
• La protection active de l’environnement (en réduisant notamment son empreinte carbone). 

A la fois environnementale et éthique, la RSE n’est pas qu’une déclaration d’intention. Elle doit se traduire dans des actions concrètes, sur toute la chaîne de création de valeur de l’entreprise. Il s’agit donc d’une stratégie globale, qui englobe l’utilisation de matières premières locales et écologiques, la mise en place de relations équitables avec l’ensemble de ses parties prenantes, le recyclage de ses déchets et le respect d’une gouvernance plus horizontale. 

La RSE est donc un engagement en faveur de changements structurels, mais aussi un facteur de croissance pour l’entreprise. En effet, elle s’avère être un atout marketing pour les marques qui souhaitent se différencier en axant leur communication sur des valeurs (et des actions) fortes. 

S’il est délicat d’associer engagement et marketing, les deux ne sont pas forcément contradictoires. En effet, la RSE peut s’intégrer pleinement à la stratégie marketing des entreprises. Aujourd’hui, les marques ne sont plus uniquement des acteurs économiques, mais des acteurs sociaux à part entière. Ce qui suposse des devoirs, à la fois moraux et éthiques, à produire mieux. Ce positionnement peut être utilisé pour se différencier sur le marché et toucher des consommateurs engagés. 

Le marketing RSE peut ainsi englober plusieurs éléments :

Le storytelling et le branding de l’entreprise

En intégrant ses initiatives RSE dans son territoire de marque, l’organisation va en effet créer un narratif fort, plus à même de générer des émotions chez les consommateurs. C’est le cas de marques engagées comme Asphalte ou Respire, qui renforcent la connexion avec leurs clients en communiquant sur des valeurs communes et en mettant en avant leur authenticité et leur transparence. 

La réponse aux attentes des consommateurs

Les entreprises doivent constamment s’adapter aux besoins et aspirations de leur audience. Les consommateurs étant aujourd’hui pleinement conscients des enjeux écologiques et sociaux derrière leurs décisions d’achat, le marketing RSE permet de se positionner comme une marque engagée qui répond pleinement aux exigences des nouveaux consomm’acteurs. 

La différenciation de la marque 

Dans un marché ultra saturé, le marketing RSE permet aux entreprises de faire la différence autrement que sur le prix ou la qualité de leurs produits/services. L’utilisation de matériaux recyclables, la fabrication en France ou le partage des revenus avec l’ensemble de ses employés sont autant de leviers pour créer un identité de marque distincte. 

L’engagement sur les réseaux sociaux 

Communiquer sur sa politique RSE peut aussi être un excellent moyen de créer un contenu plus authentique et moins promotionnel. Les entreprises peuvent partager les initiatives de leurs employés et dévoiler les coulisses de leur production afin d’engager efficacement leur audience. 

La conversion et la fidélisation des acheteurs

La stratégie RSE peut directement influencer les décisions d’achat des consommateurs. En effet, de nombreuses études montrent que les acheteurs sont prêts à payer plus pour des produits ou services commercialisés par des entreprises responsables. C’est aussi un canal de fidélisation, les clients étant plus loyaux envers des entreprises dont ils partagent les valeurs.  

Pour transmettre de manière plus efficace leurs valeurs et actions en faveur de l’environnement et de la justice sociale, les entreprises peuvent utiliser des leviers de marketing plus engageants. 

La gamification, soit le fait d’intégrer des éléments jouables et ludiques dans ses campagnes, est particulièrement adaptée au marketing RSE. En effet, ce format permet de mieux engager ses audiences en favorisant les interactions avec la marque. 

Le Quiz pour sensibiliser les thématiques RSE

C’est aussi une méthode déjà bien connue dans l’enseignement (on parle alors de ludopédagogie) pour favoriser la découverte et mémorisation de nouvelles informations. Dans le cas de la politique RSE des entreprises, des formats comme le Quiz ou le Memory peuvent par exemple être utilisés pour sensibiliser efficacement ses collaborateurs et ses clients sur des thématiques comme le respect de l’environnement, etc. 

C’est la voie qu’a suivie le transporteur DPD pour sensibiliser ses employés sur la question de la réduction des déchets. L’entreprise utilise ainsi cette mécanique interactive pour engager ses équipes sur cette thématique RSE, mais aussi pour valoriser ses engagements, et notamment son sponsoring Tennis. 

En plus du format en lui-même, qui permet de tester les connaissances et la rétention des nouvelles informations partagées dans le quiz, l’entreprise a misé sur des dotations attractives. Les employés étaient ainsi d’autant plus motivés à participer à ce jeu RSE en entreprise pour remporter des vélos électriques et des casquettes connectées.

Le jeu concours pour engager sa communauté

Conclusion

Le marketing RSE est un excellent moyen pour votre marque de créer une connexion plus forte avec ses prospects et clients, mais aussi avec ses collaborateurs. Avec Adictiz, vous pourrez facilement organiser des jeux interactifs autour de la Responsabilité Sociétale de votre entreprise, et ainsi communiquer de manière plus authentique et ludique sur vos valeurs et vos engagements !

Entrée en vigueur en 1991, la loi Evin encadre la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur le vin et l’alcool en général (mais aussi le tabac). Ce cadre réglementaire est préventif auprès des consommateurs sur les effets de ces substances, et de sensibiliser les plus jeunes. 

Néanmoins, il est possible de communiquer sur l’alcool, via la publicité traditionnelle ou sur les réseaux sociaux. Le plus important est de connaître les règles qui s’appliquent.
Cela ne vous empêche pas d’être créatif dans vos campagnes marketing et de communiquer de manière innovante. 

Dans cet article, nous faisons un rappel sur les directives à suivre pour communiquer sur le vin et les leviers marketing utiles pour vous démarquer. 

SOMMAIRE

• Que dit la loi sur la façon dont les marques peuvent communiquer sur le vin ?
• Comment communiquer sur l’alcool en ligne : les règles à suivre
• 3 leviers marketing pour communiquer sur le vin

Depuis 1996, La loi Evin encadre la publicité pour les produits alcoolisés sur les supports de communication traditionnels et digitaux. Il s’agit notamment de la presse écrite, de la radio, des emails commerciaux, des affiches et enseignes promotionnelles. 

En effet, la première restriction qu’introduit la loi Evin concerne les supports que peuvent utiliser les marques pour communiquer sur le vin. Les canaux grand public, qui s’imposent à tous les consommateurs sont interdits. Il s’agit de la télévision ou des spots publicitaires au cinéma. Les opérations de parrainage sont interdites. 

En 2009, la loi Bachelot intègre la notion de publicité digitale en matière d’alcool et publicité. Elle modifie l’article L3323-2 du code de la santé publique afin d’autoriser la publicité en faveur de l’alcool sur internet. Elle ne figurait pas jursqu’alors dans la liste des supports autorisés par la loi Evin. 

La publicité sur internet est conditionnée au respect de certaines règles concernant : 

• la cible visée,
• le format utilisé, 
• le contenu de la publicité, 
• les mentions sanitaires. 

Les règles à suivre en termes de cible

En effet, la publicité ne doit pas apparaître sur des supports internet destinés à la jeunesse ou dédiés au sport et/ou à l’activité physique. 

De plus, l’accès au contenu autour de la consommation d’alcool doit être limité aux personnes majeures en utilisant : 

• un champ de déclaration de la date de naissance, 
• et/ou une case à cocher permettant au participant de certifier sa majorité. 

Cette condition devra être vérifiée avant que l’utilisateur n’accède au contenu. 

Les règles à suivre en termes de format

La publicité pour un produit alcoolisé ne doit pas être intrusive et/ou interstitielle. Selon la définition de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), il ne faut pas utiliser de format de type : 

• animation flash transparent, 
• pop-up ou pop-under : la fenêtre s’ouvre dans un nouvel écran au début de la visite (pop-up) ou lorsque le visiteur quitte le site web (pop-under), 
• expand banner (ou bannière publicitaire extensible), 
• publicité en plein écran recouvrant la page visitée. 

Pour résumer, il est possible de communiquer sur le vin dans le contenu d’une campagne d’emailing, mais pas avec un bandeau publicitaire intrusif sur un site web. L’utilisation du jeu marketing comme contenu publicitaire d’un produit alcoolisé n’est donc pas interdite par la loi, à condition que son accès ne soit pas dépendant d’un format publicitaire intrusif.  

Les règles à suivre en termes de contenu

Le contenu publicitaire autorisé est limité à des éléments objectifs du produit tels que :

• l’indication du degré volumique d’alcool,
• l’origine du produit, la dénomination, la composition,
• le nom et l’adresse du fabricant, agent et dépositaire,
• le mode d’élaboration,
• les modalités de vente,
• le mode de consommation, 
• la couleur de la robe, 
• ses caractéristiques olfactives et gustatives, 
• les distinctions obtenues, 
• les appellations d’origine. 

Bon à savoir : la loi Évin a été assouplie en 2016 au motif qu’une évocation de vin n’est pas systématiquement de la publicité. Il est donc possible de parler de vin en faisant référence à sa région de production, sa toponymie, son terroir ou encore le savoir-faire dont il est issu.

Les règles à suivre en termes d’avertissement

Toute publicité pour une boisson alcoolisée doit également être assortie d’une mention sanitaire. Elle se placera sur l’ensemble des pages du dispositif, de façon claire et lisible (le plus souvent en bas).

Le message de prévention le plus souvent utilisé par les marques qui communiquent sur l’alcool est : “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération”

Pour résumer, les marques qui souhaitent faire la publicité d’un produit alcoolisé doivent respecter 3 règles : 

• Limiter l’accès de leur campagne aux personnes ayant déclaré leur majorité par l’un des moyens mis à disposition.
• Avertir des dangers de l’alcool en apposant la mention sanitaire sur chaque page.
• Ne pas imposer son message promotionnel aux utilisateurs en n’utilisant aucun format publicitaire intrusif et/ou interstitiel.

Dans le respect de ces règles, il reste possible pour les marques qui vendent de l’alcool de communiquer de façon responsable et éthique. Le tout en créant des campagnes engageantes et originales, qui résonnent auprès de leur cœur de cible et leur permettent d’atteindre leurs objectifs stratégiques (notoriété, conversion, fidélisation, etc.)

Voici 3 leviers marketing pertinents pour créer une publicité responsable sur le vin :

Les évènements dédiés

Les marques du secteur peuvent par exemple promouvoir un produit à base d’alcool lors d’événements clés, réservés aux personnes majeures. On peut par exemple la foire du vin, la Saint Patrick, les festivals de musique ou les grands évènements festifs. Cette communication événementielle est propice au sponsoring (la marque étant affichée sur les verres ou même les meubles (le bar, les parasols).

Cette stratégie permet de cibler un public qui peut être exposé à ce type de message et qui est susceptible de devenir client de la marque (pendant l’évènement, puis en dehors, via la distribution de coupons ).

Le marketing d’influence responsable

Les marques peuvent également toucher une audience affinitaire via le marketing d’influence sur les réseaux sociaux. Pour respecter le cadre légal, il faut s’assurer que le créateur de contenu ait l’âge légal de boire dans son pays et lui partager un brief détaillé afin de s’assurer qu’il ne sorte pas du cadre (n’encourage pas à la consommation d’alcool, ne montre pas de mineur consommant de l’alcool, etc.)

Pour partager une publicité responsable sur une boisson alcoolisée, la campagne peut : 

• Partager des recettes de cocktail ou de plats avec la boisson afin de présenter le produit de façon pédagogue sans encourager une consommation irresponsable ;
• Mettre en avant l’histoire du produit, présenter ses producteurs et leur savoir-faire, etc. Le focus est mis sur l’humain et le terroir et non pas sur la consommation d’alcool et ses effets.

La gamification

La gamification (soit l’introduction de mécaniques jouables au sein d’une campagne marketing) permet aux marques de faire la promotion d’une boisson alcoolisée en respectant la loi Evin. 

Les mécaniques jouables (comme un instant gagnant) sont rendues accessibles aux personnes majeures grâce à un formulaire de restriction d’âge en début de parcours. Les jeux concours post-achat (avec un code à entrer ou un QR à scanner ) permettent aux entreprises de s’assurer de cibler le bon public. 

Le marketing interactif permettra de communiquer sur le vin de manière plus éthique. On peut imaginer un quiz pour présenter les caractéristiques uniques du produit (son terroir, les associations vin-mets, etc.) Pour une campagne plus ludique, des mécaniques comme le Beer Pong ou le Bandit manchot (inspiré de l’expérience du casino) créent une expérience adaptée à l’univers du produit.

Conclusion

La gamification est un levier intéressant pour s’assurer de respecter les restrictions de la loi Evin et communiquer sur le vin de manière plus originale tout en restant responsable. Découvrez nos mécaniques jouables et créez une expérience publicitaire unique, qui vous permettra de capter l’attention de votre cible et de faire la promotion de vos produits de façon originale et engageante !