Le marketing dans le secteur de la maison et du jardin connaît un véritable essor, notamment depuis la pandémie, les français investissant massivement dans leur espace de vie. Selon une étude de la Fédération Française du Bricolage, les dépenses dans l’aménagement de la maison ont augmenté de 6,2% en 2020. Le marché du jardinage a enregistré une hausse de 16% en 2021. 

Cette croissance s’est accompagnée d’une concurrence accrue, avec :

• l’arrivée de nouveaux acteurs, 
• la montée du commerce digital 
• et les attentes toujours plus élevées des consommateurs, de plus en plus nombreux à se lancer dans le bricolage sans nécessairement être experts. 

Face à ces enjeux, il est essentiel pour les marques de s’adapter aux nouvelles tendances et de proposer des solutions adaptées aux attentes d’un public plus large. Dans cet article, nous partageons des conseils pratiques et des exemples concrets pour capter l’attention et booster les ventes grâce au jeu concours pendant la période du printemps. 

SOMMAIRE

• Les enjeux marketing du secteur de la maison et du jardin
• Pourquoi organiser un jeu de concours de printemps ?

Le secteur de la maison et du jardin présente des spécificités liées notamment à :

• son offre très large, qui va de l’ameublement à la décoration en passant par le bricolage et les équipements de jardin ;
• sa saisonnalité, la demande étant fortement influencée non seulement par les tendances, mais aussi par le climat ;
• une logistique plus complexe, notamment pour la gestion des stocks, mais aussi la livraison des produits et leur montage/éventuels retours etc.

Du fait de ces particularités, les enjeux marketing auxquels font face les enseignes sont sensiblement différents des autres secteurs d’activité.

1. Un marketing basé sur ls tendances et l’innovation produit 

2. Un secteur saisonnier qui nécessite une bonne gestion de la demande

Les grandes enseignes de la verticale doivent donc optimiser leurs campagnes autour des saisons. Elles misent de plus sur un catalogue ultra large afin d’être attractives et donc rentables tout au long de l’année. 

3. Le défi de l’omnicanalité et la digitalisation de l’expérience d’achat

Castorama a par exemple intégré le digital dans sa stratégie commerciale, offrant à ses clients la possibilité de réserver leurs articles en ligne et de les retirer en magasin. L’enseigne utilise également des solutions digitales pour conseiller les clients en ligne, avec des tutoriels vidéos et des conseils personnalisés. Quant à Leroy Merlin, son application permet aux utilisateurs qui recherchent un produit spécifique dans le catalogue de consulter les stocks en temps réel dan le magasin le plus proche ou de vérifier les disponibilités en livraison. 

4. La personnalisation de l’offre et l’accent sur la durabilité

5. La fidélisation de la clientèle et l’expérience de marque

Le secteur de la maison et du jardin repose beaucoup sur la fidélisation des clients, car l’achat de ces produits est souvent récurrent (aménagement, rénovation, entretien). La fidélisation passe notamment par des programmes de récompenses, des conseils personnalisés, et un service après-vente de qualité.

On peut notamment citer l’exemple de Leroy Merlin, dont le programme de fidélité « Leroy Merlin Club » offre des réductions, des conseils sur mesure et un accès à des servies de livraison gratuits aux meilleurs clients de l’enseigne. Cette dernière mise également sur des atelier DIY pour fidéliser les acheteurs et les encourager à revenir régulièrement en point de vente.

Le printemps est une période stratégique pour les marques dans le secteur de la maison et du jardin, car elle marque le début de la saison de jardinage et d’aménagement extérieur. C’est aussi un moment où les consommateurs commencent à s’intéresser aux projets de rénovation et à l’entretien de leur maison (après l’hiver et à l’occasion du fameux ménage de printemps).

C’est d’autant plus important pour des marques qui ne communiquent pas spécifiquement sur d’autres temps forts printaniers (comme Pâques par exemple) et qui doivent donc dynamiser leur communication à cette période de l’année.

Les enseignes de la Maison et du Jardin peuvent ainsi surfer sur l’arrivée du printemps en organisant un jeu concours sur ce thème. Cette stratégie leur permettra d’atteindre différents objectifs commerciaux, notamment plus de visibilité, une hausse de leur taux de conversion ainsi qu’une meilleure rétention de leurs clients.

1. Booster sa notoriété un jeu concours printemps

Le printemps est le moment idéal pour accroître la notoriété de sa marque d’aménagement, car les consommateurs sont davantage concentrés sur l’amélioration de leur environnement et les projets DIY. 

Pour les enseignes de bricolage, l’enjeu est donc de rester « top of mind » durant cette période cruciale de l’année et de se positionner comme l’enseigne incontournable pour concrétiser ses projets de printemps. Le jeu concours est de plus le format idéal pour élargir son audience (en utilisant des mécaniques ludiques ainsi que la promesse de récompenses attractives) tout en faisant la promotion de leurs offres de saison.

Exemple: La campagne « Garden Party » de Showroomprivé, basée sur un instant gagnant Bandit manchot, a permis de mettre en avant les produits de saison pour célébrer l’arrivée du printemps. Ce dispositif ludique in-app a permis de donner de la visibilité à la marque et aux marques partenaires, et d’encourager les ventes. 

2. Attirer les acheteurs en magasin et générer plus de conversion

Le printemps est également une période où les consommateurs, motivés par la belle saison, souhaitent passer à l’action. Les campagnes de printemps peuvent inciter les clients à se rendre en magasin pour acheter des produits de jardinage, de bricolage ou de décoration extérieure.

Le jeu concours est ici particulièrement efficace puisqu’il permet aux enseignes de partager des incitations à l’achat (sous forme de bons de réduction exclusifs et à durée limitée). La gamification set aussi de levier drive-to-store. En organisant des animations directement en magasin (comme des ateliers de bricolage, des démonstrations, mais aussi des instants gagnants), les entreprises attirent les clients dans leur point de vente et les encouragent à réaliser des achats. 

Exemple: Aushopping a choisi l’Outrun pour donner de la visibilité à ses centres commerciaux. Le dispositifs, centré sur l’engagement client et le recrutement de nouveaux leads, favorisait le trafic web-to-store en cette période clé de l’année. Le dispositif a affiché un excellent taux de transformation: presque tous les visiteurs du jeu ont rempli le formulaire et joué, soulignant l’attractivité de l’opération. 

3. Augmenter son taux de rétention

Pour finir, l’enjeu de la fidélisation est également crucial pour les marques, qui doivent encourager leurs clients à revenir en magasin et à racheter auprès de l’enseigne. Pour cela, elles peuvent miser sur un service après-vente de qualité ou proposer un programme de fidélité innovant, donnant accès à des avantages attractifs (réductions, etc.), mais aussi des services personnalisés. 

Le jeu concours peut ainsi être réservé aux clients VIP de l’entreprise. Mais il sert également d’outil de collete de données. En affinant sa connaissance client, la marque pourra ensuite partager des recommandations personnalisés, mais aussi des ressources et des conseils ciblés, en fonction des projets de l’utilisateur. 

Exemple : La campagne « Les rendez-vous jardin » de Lidl avait pour objectif principal d’assurer la visibilité et la notoriété du catalogue Jardin de l’enseigne lors de son lancement. Elle visait également à générer des leads et collecter de l’opt-in afin de pouvoir « les nourrir » via des campagnes marketing personnalisées tout au long de l’année.

Conclusion

Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus attentifs aux valeurs que défendent les entreprises. Ils se renseignent sur la provenance des produits qu’ils achètent, la manière dont ils ont été fabriqués ou le traitement réservé aux employés. Soucieux de ne pas tomber dans la piège du greenwashing, les acheteurs attendent des actes plus que de belles paroles. 

C’est dans ce contexte que le marketing RSE représente une réelle opportunité pour les marques. Plus que des promesses, la Responsabilité Sociétale des Entreprises les engage à agir concrètement pour la préservation de l’environnement et la justice sociale. En communiquant sur ces actions qui vont dans le bon sens, les entreprises peuvent gagner en notoriété, fédérer une communauté de clients engagés et se démarquer de leurs concurrentes. 

Dans cet article, on va donc s’intéresser aux interactions entre marketing et RSE et comment dynamiser sa stratégie de communication en misant sur des formats de sensibilisation ludiques.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que la RSE ?
• Pourquoi intégrer la RSE à sa stratégie marketing ?
• La gamification pour dynamiser son marketing RSE

Créée par des organisations de défense de l’environnement et d’actions humanitaires, la RSE (ou Responsabilité Sociétale des Entreprises) a pour objectif d’inciter les entreprises à s’engager volontairement en faveur du développement durable. Depuis 2010 (avec la norme ISO 26000) ce concept est encadré par un standard international selon lequel la politique RSE menée par les entreprises doit répondre à plusieurs questions centrales parmi lesquelles : 

• Le développement local ; 
• La défense des droits humains ; 
• L’application de conditions de travails décentes ; 
• La protection active de l’environnement (en réduisant notamment son empreinte carbone). 

A la fois environnementale et éthique, la RSE n’est pas qu’une déclaration d’intention. Elle doit se traduire dans des actions concrètes, sur toute la chaîne de création de valeur de l’entreprise. Il s’agit donc d’une stratégie globale, qui englobe l’utilisation de matières premières locales et écologiques, la mise en place de relations équitables avec l’ensemble de ses parties prenantes, le recyclage de ses déchets et le respect d’une gouvernance plus horizontale. 

La RSE est donc un engagement en faveur de changements structurels, mais aussi un facteur de croissance pour l’entreprise. En effet, elle s’avère être un atout marketing pour les marques qui souhaitent se différencier en axant leur communication sur des valeurs (et des actions) fortes. 

S’il est délicat d’associer engagement et marketing, les deux ne sont pas forcément contradictoires. En effet, la RSE peut s’intégrer pleinement à la stratégie marketing des entreprises. Aujourd’hui, les marques ne sont plus uniquement des acteurs économiques, mais des acteurs sociaux à part entière. Ce qui suposse des devoirs, à la fois moraux et éthiques, à produire mieux. Ce positionnement peut être utilisé pour se différencier sur le marché et toucher des consommateurs engagés. 

Le marketing RSE peut ainsi englober plusieurs éléments :

Le storytelling et le branding de l’entreprise

En intégrant ses initiatives RSE dans son territoire de marque, l’organisation va en effet créer un narratif fort, plus à même de générer des émotions chez les consommateurs. C’est le cas de marques engagées comme Asphalte ou Respire, qui renforcent la connexion avec leurs clients en communiquant sur des valeurs communes et en mettant en avant leur authenticité et leur transparence. 

La réponse aux attentes des consommateurs

Les entreprises doivent constamment s’adapter aux besoins et aspirations de leur audience. Les consommateurs étant aujourd’hui pleinement conscients des enjeux écologiques et sociaux derrière leurs décisions d’achat, le marketing RSE permet de se positionner comme une marque engagée qui répond pleinement aux exigences des nouveaux consomm’acteurs. 

La différenciation de la marque 

Dans un marché ultra saturé, le marketing RSE permet aux entreprises de faire la différence autrement que sur le prix ou la qualité de leurs produits/services. L’utilisation de matériaux recyclables, la fabrication en France ou le partage des revenus avec l’ensemble de ses employés sont autant de leviers pour créer un identité de marque distincte. 

L’engagement sur les réseaux sociaux 

Communiquer sur sa politique RSE peut aussi être un excellent moyen de créer un contenu plus authentique et moins promotionnel. Les entreprises peuvent partager les initiatives de leurs employés et dévoiler les coulisses de leur production afin d’engager efficacement leur audience. 

La conversion et la fidélisation des acheteurs

La stratégie RSE peut directement influencer les décisions d’achat des consommateurs. En effet, de nombreuses études montrent que les acheteurs sont prêts à payer plus pour des produits ou services commercialisés par des entreprises responsables. C’est aussi un canal de fidélisation, les clients étant plus loyaux envers des entreprises dont ils partagent les valeurs.  

Pour transmettre de manière plus efficace leurs valeurs et actions en faveur de l’environnement et de la justice sociale, les entreprises peuvent utiliser des leviers de marketing plus engageants. 

La gamification, soit le fait d’intégrer des éléments jouables et ludiques dans ses campagnes, est particulièrement adaptée au marketing RSE. En effet, ce format permet de mieux engager ses audiences en favorisant les interactions avec la marque. 

Le Quiz pour sensibiliser les thématiques RSE

C’est aussi une méthode déjà bien connue dans l’enseignement (on parle alors de ludopédagogie) pour favoriser la découverte et mémorisation de nouvelles informations. Dans le cas de la politique RSE des entreprises, des formats comme le Quiz ou le Memory peuvent par exemple être utilisés pour sensibiliser efficacement ses collaborateurs et ses clients sur des thématiques comme le respect de l’environnement, etc. 

C’est la voie qu’a suivie le transporteur DPD pour sensibiliser ses employés sur la question de la réduction des déchets. L’entreprise utilise ainsi cette mécanique interactive pour engager ses équipes sur cette thématique RSE, mais aussi pour valoriser ses engagements, et notamment son sponsoring Tennis. 

En plus du format en lui-même, qui permet de tester les connaissances et la rétention des nouvelles informations partagées dans le quiz, l’entreprise a misé sur des dotations attractives. Les employés étaient ainsi d’autant plus motivés à participer à ce jeu RSE en entreprise pour remporter des vélos électriques et des casquettes connectées.

Le jeu concours pour engager sa communauté

Conclusion

Le marketing RSE est un excellent moyen pour votre marque de créer une connexion plus forte avec ses prospects et clients, mais aussi avec ses collaborateurs. Avec Adictiz, vous pourrez facilement organiser des jeux interactifs autour de la Responsabilité Sociétale de votre entreprise, et ainsi communiquer de manière plus authentique et ludique sur vos valeurs et vos engagements !