Face à une saturation des messages publicitaires, l’engagement marketing s’impose comme une priorité stratégique pour les marques. L’objectif ne se limite plus à maximiser la portée des campagnes, mais à instaurer une relation durable avec chaque client. 

Engager des audiences signifie capter leur attention de manière pertinente, mais surtout encourager une participation active : commentaires, partages, jeux, recommandations… autant de signaux forts qui traduisent un engagement client authentique. L’engagement s’impose aussi comme un levier crucial pour booster ses principaux KPI marketing (enrichissement du CRM, conversion, taux de rétention, etc.)

Mais que recouvre vraiment le concept d’engagement ? Et comment le transformer en outil concret pour renforcer la relation client ? Ce guide propose un décryptage complet de l’engagement en marketing, avec des bonnes pratiques pour l’activer efficacement et des indicateurs clés pour le mesurer. 

SUMMARY

• C’est quoi l’engagement marketing : définition ?
• Les différents types d’engagement marketing (et les KPI associés)
• Pourquoi les entreprises doivent engager leurs clients : les avantages marketing
• Quels leviers activer à chaque étape du parcours client pour engager durablement ?
• 5 étapes pour mettre en place une stratégie d’engagement marketing efficace

L’engagement marketing désigne l’ensemble des interactions volontaires qu’un consommateur entretient avec une marque, sur différents canaux (digitaux et physiques) et dans la durée. 

Selon le cabinet d’étude Forrester, il s’agit de « la création de relations profondes et significatives avec les clients à travers des interactions personnalisées et pertinentes« . 

1. Comment reconnaître un client engagé ? Les signaux à observer

Contrairement à ce que l’on appelle les vanity metrics (impressions, likes, trafic non qualifié), l’engagement client se manifeste à travers des comportements concrets, mesurables sur différents canaux. 

Voici les principaux signes à surveiller :

• Taux de récurrence élevé : achats réguliers, visites fréquentes sur le site ou l’application.
• Interactions actives : clics sur les emails, participation aux jeux marketing, réponses aux sondages.
• Contribution spontanée : avis client, commentaires, partages sur les réseaux sociaux. 
• Recommandation : participation à des programmes de parrainge ou bouche-à-oreimme visible. 
• Appartenance à une communauté : inscription à un prgramme de fidélité, présence sur des forums ou groupes d’utilisateurs. 
• Alignement de valeurs : engagement dans les campagnes de marque à forte dimension sociétale ou environnementale. 

Sans oublier que l’ensemble de ces signaux viennent nourrir des KPI encore plus stratégiques pour les marques, à savoir les KPI de conversion multiples. 

L’engagement marketing ne se limite pas à une simple interaction ponctuelle. Il recouvre plusieurs dimensions, chacune reflétant un niveau d’implication client spécifique et mesurable. 

1. L’engagement contextuel

Il repose sur la capacité à intéragir avec le consommateur au bon moment, dans le bon canal et avec le bon message. Cet engagement s’appuie sur les données comportementales (navigation, historique d’achats, localisation) pour proposer des expériences sur-mesure. 

Exemple : l’envoi d’une notification push personnalisée en magasin, déclenchée par la présence du client à proximité, avec une offre liée à ses derniers achats. 

KPI associés : taux de clics ou taux de conversion sur les messages contextuels. 

2. L’engagement de comodité

Il naît de la facilité d’intéraction avec la marque. Plus le parcours client est fluide, rapide et sans friction, plus l’engagement est renforcé. Ce type de relation client repose sur l’automatisation, la disponibilité des services et l’ergonomie des interfaces. 

Exemple : Des Dash Buttond d’Amazon, qui permettent de commander un produit d’usage courant instantanément. 

KPI associés : taux de réachat, taux de rétention ou taux de réactivation.

3. L’engagement émotionnel

C’est la forme la plus profonde et durable d’engagement. Elle repose sur l’attachement à l’univers de la marque, à ses valeurs, ou à l’expérience client vécue. Cet engagement se construit dans le temps et influence fortement la fidélité.

Exemple : Apple, qui combine design, innovation et storytelling pour susciter une forte appartenance émotionnelle chez ses clients.

KPI associés : Net Promoter Score (NPS), taux de satisfaction, taux de recommandation.

4. L’engagement social

Exemple : Patagonia, dont les clients relaient massivement les actions éthiques et environnementales sur les réseaux sociaux.

KPI associé : nombre de partages, mentions sociales, taux d’engagement sur les publications ou volume d’UGC (user-generated content).

L’engagement marketing est devenu un levier stratégique pour stimuler la croissance et renforcer la fidélité de ses clients. Au-delà des interactions ponctuelles, il s’agit de bâtir une relation durable et différenciante avec chaque utilisateur.

Voici les principaux bénéfices qui découlent directement d’un fort engagement client :

1. Une rétention et une fidélité accrues

Un client engagé est un client qui reste fidèle à la marque. Selon une étude de Gallup, les clients pleinement engagés génèrent 23 % de chiffre d’affaires additionnel par rapport à la moyenne.

2. Une satisfaction client renforcée 

L’interaction régulière, personnalisée et perçue comme utile augmente la satisfaction perçue. D’après Salesforce, 80 % des consommateurs estiment que l’expérience proposée par la marque est aussi importante que ses produits.

3. Une réputation de marque amplifiée

Un client engagé est plus enclin à partager une expérience positive. Sur les réseaux sociaux, cet effet viral permet de toucher de nouveaux publics. L’engagement génère ainsi un volume accru de bouche-à-oreille et d’UGC (contenus générés par les utilisateurs), ce qui accroît la visibilité et la crédibilité de la marque.

4. Un avantage concurrentiel décisif

L’engagement marketing est une dynamique évolutive qui se construit tout au long du parcours client. Une marque n’engagera pas de la même manière un prospect froid qu’un client fidélisé. Identifier les bons leviers selon le niveau de maturité de l’audience permet d’activer des interactions pertinentes et personnalisées.

Engager dès la prospection

1. L’inbound marketing

L’inbound marketing consiste à attirer naturellement l’attention d’une audience cible grâce à du contenu pertinent, utile et engageant. Au stade de la prospection, il permet de générer une première interaction non-intrusive avec la marque, fondée sur les centres d’intérêt de l’audience. En partageant du contenu inspirant ou éducatif, la marque installe progressivement une relation de confiance.

3 conseils pour transformer l’inbound marketing en levier d’engagement :

1. Créer du contenu à haute valeur perçue (tutoriels, études, guides pratiques) qui répondent à des problématiques précises de l’audience cible.
2. Optimiser les formats pour l’interaction : intégrer des Quizs, sondages ou formats ludiques (comme le Swiper par exemple).
3. Mettre en place des workflows de nurturing personnalisés : proposer des contenus complémentaires selon le comportement de navigation pour maintenir l’attention et inciter à la prochaine action.

2. Le Playable marketing

Les jeux concours par exemple sont un levier puissant pour capter l’attention de nouvelles audiences et générer un engagement immédiat autour d’un gain attractif ou d’une expérience unique. À l’étape de la prospection, ce type de format engageant favorise aussi la viralité, la collecte des données qualifiées et la création d’un premier lien émotionnel avec la marque. S’il est bien ciblé, il permet aussi de préqualifier les prospects selon leurs centres d’intérêt.

Exemples : La marque Kiabi a lancé un casting international dans 5 pays pour recruter de nouveaux leads. La mécanique : un jeu concours donnant accès à une expérience valorisante — devenir égérie de la marque le temps d’un shooting. Grâce aux campagnes d’ads menées, la marque a ciblé précisément ses différentes audiences (jeunes actifs, familles, seniors), optimisant la performance et la qualité des participations.

Pour célébrer ses 35 ans, Cuisines Références a lancé un Calendrier Gagnant avec pour objectifs de renforcer sa notoriété et de recruter des nouveaux leads qualifiés. Résultat : plus de 500 prospects prêts à être recontactés et 5 000 clics vers la page offre.

3. Le content marketing

Le content marketing permet de capter l’intérêt de nouvelles audiences en créant du contenu à valeur ajoutée, pertinent et ciblé selon leurs attentes. Il attire naturellement les visiteurs sur les canaux de la marque (SEO, réseaux sociaux, newsletter) tout en renforçant sa crédibilité et son statut d’expert.

3 conseils pour transformer le content marketing en levier d’engagement :

1. Concevoir des contenus utiles et actionnables : guides, infographies, webinars ou articles de blog qui répondent à un besoin réel de la cible.
2. Optimiser le référencement naturel (SEO) : utiliser les bons mots-clés pour apparaître dans les recherches pertinentes de prospects en phase de découverte.
3. Encourager la conversion via des call-to-action adaptés : proposer une ressource complémentaire téléchargeable, une inscription à une newsletter ou un essai gratuit pour initier la relation de manière fluide.

De l’engagement à la conversion

À cette étape clé du parcours, l’engagement vise à transformer un intérêt en action. Les mécaniques utilisées doivent réduire les frictions et stimuler la prise de décision tout en renforçant la valeur perçue de l’offre.

4. Les instants gagnants

Les instants gagnants par exemple sont des dispositifs ludiques, simples et rapides, qui incitent à l’action en s’appuyant sur la mécanique de la récompense immédiate. Ce format de Playable marketing stimule le passage à l’action grâce à la gratification instantanée. Elle joue sur la curiosité et l’envie de gagner, tout en incitant à interagir avec l’offre dans une logique transactionnelle.

Sephora a proposé un jeu Skin Care 100 % gagnant pour booster son trafic web, générer des ventes via des codes promo et enrichir sa base de données avec des profils qualifiés opt-in.

À l’occasion de la Fête des Mères, Sephora a également lancé un jeu Piñata 100 % gagnant. Sans formulaire, le parcours simplifié permettait aux participants de révéler instantanément leur gain, fluidifiant ainsi le funnel de conversion. Cette opération a dynamisé le trafic sur le site et l’application, et augmenté le chiffre d’affaires en valorisant les produits phares via la distribution de codes promo.

5. Les Playable Ads

Les Playable Ads sont des formats publicitaires interactifs qui permettent aux utilisateurs d’expérimenter un mini-jeu directement dans une annonce au format display. Elles captent l’attention de manière ludique, encouragent l’interaction et réduisent la résistance à l’acte d’achat. En proposant une expérience courte et engageante, elles facilitent la découverte produit tout en incitant à l’action immédiate, souvent via une offre exclusive.

6. Le marketing d’influence

Le marketing d’influence consiste à collaborer avec des créateurs de contenu ou des personnalités reconnues pour promouvoir une marque auprès de leurs communautés engagées. A l’étape de la conversion, les influenceurs apportent une crédibilité authentique et humanisent la marque, ce qui peut transformer un prospect hésitant en client convaincu. Leur recommandation agit comme un puissant moteur d’engagement et de conversion.

3 conseils pour réussir son marketing d’influence :

• Sélectionner des influenceurs alignés aux valeurs et à la cible de la marque pour garantir la cohérence du message.
• Favoriser les contenus authentiques et créatifs qui suscitent l’interaction plutôt que de simples posts publicitaires.
• Mesurer l’impact via des KPI précis (trafic, conversions, engagement) pour ajuster la campagne en temps réel.

L’engagement au service de la fidélisation

À cette étape, l’engagement vise à maintenir une relation durable avec le client, renforcer son attachement à la marque et encourager la répétition d’achat. Il s’agit de nourrir la confiance et d’offrir une expérience personnalisée pour transformer les clients satisfaits en véritables ambassadeurs de marque.

7. L’emailing

L’emailing offre un canal direct et personnalisé pour entretenir la relation, client partager des offres exclusives, des conseils, ou encore des invitations à des événements. Ce contact régulier stimule l’engagement et la fidélité sur le long terme.

3 conseils pour optimiser l’emailing dans un objectif de fidélisation :

• Segmenter les listes d’abonnés pour envoyer des messages adaptés aux profils et comportements clients.
• Personnaliser le contenu et l’objet pour maximiser les taux d’ouverture et d’interaction.
• Intégrer des appels à l’action clairs et des offres exclusives pour encourager la conversion et la fidélité.

8. Le programme de fidélité

Le programme de fidélisation est un levier clé pour transformer l’engagement ponctuel en relation durable. En offrant des récompenses, des avantages exclusifs ou des expériences uniques, il renforce le lien émotionnel entre la marque et ses clients.

Exemple : Quick a lancé une campagne marketing innovante sur son application mobile, intégrant la star Tony Parker et des éléments de gamification (via une mécanique Outrun). Ce format Playable App a permis à Quick de recruter des nouveaux inscrits au programme de fidélité.

Élaborer une stratégie d’engagement marketing efficace nécessite de suivre plusieurs étapes clés. Ce processus permet d’assurer la cohérence de son plan d’action en l’alignant avec les objectifs globaux de l’entreprise. Le tout en maximisant la capacité de l’entreprise à engager ses audiences sur le long terme.

1. Définir des objectifs clairs pour sa stratégie d’engagement

Les campagnes d’engagement sont plus performantes lorsqu’elles s’articulent autour d’objectifs précis, alignés avec la stratégie globale de l’entreprise. Ces objectifs doivent pouvoir être traduits en indicateurs clés de performance (KPI) concrets. Par exemple, si l’enjeu est d’augmenter la valeur à vie du client (CLV), l’objectif peut être centré sur la fidélisation ou la rétention. Cette clarté facilite la mesure de l’impact réel de la campagne d’engagement et guide la conception des futures actions.

2. Identifier et comprendre son audience cible

Un ciblage précis et une bonne connaissance de l’audience (via la création de personas, par exemple) sont indispensables pour diffuser un contenu pertinent. Il s’agit d’analyser les besoins, préférences et comportements de son public via des données issues du CRM, des enquêtes clients ou encore des analyses comportementales. Cette démarche data-driven permet de segmenter efficacement l’audience et d’adapter le message à chaque profil pour maximiser l’engagement.

3. Rédiger un contenu personnalisé et impactant

La personnalisation est au cœur du marketing d’engagement. Un contenu qui résonne avec les attentes des clients capte leur attention et valorise leur expérience. Cela peut aller de la simple personnalisation des emails à la création d’entonnoirs dynamiques s’adaptant à différents segments d’utilisateurs. Personnaliser le contenu diffusé garantit ainsi la pertinence du message et une interaction plus impactante avec chaque prospect ou client.

4. Optimiser sa stratégie de diffusion en ciblant les bons canaux

Pour maximiser l’impact des campagnes d’engagement, il est crucial de choisir les canaux où l’audience est déjà présente et active. Voici une checklist pour sélectionner les bons outils de diffusion, en fonction de la cible et des objectifs :

• Réseaux sociaux :
  • LinkedIn pour une audience B2B ou professionnelle
  • TikTok pour toucher une cible jeune et mobile
  • Instagram pour mettre en valeur des produits visuels et lifestyle
• Emailing : idéal pour fidéliser les clients ou relancer une audience déjà engagée
• Publicité programmatique : pour recibler efficacement les visiteurs non convertis avec du contenu personnalisé
• Applications mobiles : pour renforcer l’engagement au sein d’une communauté déjà captive
• Site web ou landing page dédiée : indispensable pour centraliser l’expérience et capter les données clients

Cette approche omnicanale, pensée en fonction du comportement réel des utilisateurs, permet de proposer une expérience cohérente à chaque point de contact.

5. Mesurer et améliorer son engagement client

Le suivi des KPI stratégiques tels que le taux d’interaction, le taux de conversion ou la rétention permet d’évaluer la performance de sa stratégie d’engagement client. L’analyse régulière des résultats et le recueil des feedbacks des personnes qui interagissent avec la marque offrent ainsi des leviers d’amélioration continue.

Conclusion

L’engagement marketing est la clé pour transformer de simples contacts en clients fidèles et même en ambassadeurs de marque. À chaque étape du parcours, adopter les bonnes stratégies permet de créer des interactions riches et durables. Pour booster efficacement cet engagement, la gamification fait partie des leviers les plus puissants dont vous disposez. Découvrez comment les solutions Adictiz peuvent dynamiser votre marketing en rendant chaque expérience plus ludique, personnalisée et impactante. Avec nos formats gamifiés, vous ferez passer votre relation client au niveau supérieur.