Les dépenses des consommateurs en ligne ont connu une croissance notable, atteignant 43,1 milliards d’euros, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente. Face à cette dynamique, il est essentiel pour les entreprises de renforcer leur présence en ligne et d’attirer les utilisateurs vers leur site web ou leur application. 

C’est tout l’intérêt d’une stratégie drive-to-web : qui implique de trouver de nouveaux canaux pour engager et orienter ses audiences. Dans cet article, on se concentrera sur l’un d’entre eux, la gamification, soit le fait d’intégrer des éléments ludiques et interactifs dans vos campagnes. Nous verrons comment utiliser ce levier pour transformer une simple interaction ou publicité en une expérience engageante et mémorable.

Le Drive-to-Web désigne l’ensemble des stratégies marketing visant à rediriger les clients d’un canal physique (magasin, événement, affichage publicitaire, etc.) vers un site web ou une application mobile. L’objectif est d’inciter les consommateurs à poursuivre leur expérience en ligne, que ce soit pour en savoir plus sur la marque, découvrir ses offres exclusives ou finaliser un achat.

Pourquoi est-il essentiel d’avoir une stratégie Drive-to-Web ?

Si le Web-to-Store transforme l’intérêt d’un acheteur en ligne en une visite en magasin, le Drive-to-Web fait l’inverse : il convertit un contact physique en une interaction (et potentiellement une conversion) digitale.

Les principaux objectifs du Drive-to-Web sont donc les suivants : 

• Renforcer la présence digitale d’une marque en transformant les visiteurs physiques en internautes engagés. Ces derniers peuvent ainsi devenir abonnés à son compte Instagram, détenteur d’un compte client ou réaliser une commande en ligne. 
• Collecter de la donnée  client pour mieux comprendre son audience et personnaliser les futures campagnes.
• Augmenter les conversions en ligne, notamment via des offres incitant à l’achat sur son site e-commerce ou son application.

Les leviers classiques du Drive-to-Web

Les enseignes disposent de plusieurs outils pour transformer des prospects IRL (In Real Life) en clients en ligne, et notamment :

1. Les QR Codes en magasin. Affichés sur une PLV (publicité sur le lieu de vente), un ticket de caisse ou l’étiquette d’un produit, ces derniers permettent d’accéder directement à un catalogue en ligne, des promotions exclusives ou des avis clients.
2. Les bornes interactives. Ces dispositifs offrent aux clients la possibilité d’explorer davantage de produits, voire de commander en ligne si un article est en rupture de stock en magasin.
3. Les campagnes de publicité Offline-to-Online. Les campagnes d’affichage (dans les transports en commun par exemple), les annonces TV, radio ou print peuvent intégrer des call-to-action vers un site web (ex : “Rendez-vous sur boutique en ligne pour plus d’infos”).
4. Les événements physiques connectés. Les marques peuvent organiser des événements durant lesquels elles incitent les participants à interagir avec leur site ou leur app (jeux-concours en ligne, inscription à une newsletter, etc.).
5. Les cartes de fidélité digitales. Cette alternative numérique à la traditionnelle carte physique encourage les clients à créer un compte en ligne pour bénéficier d’avantages exclusifs.

Dans le cadre d’une stratégie Drive-to-Web, les marques cherchent à maximiser les interactions entre leurs points de contact physiques et leurs plateformes digitales. Parmi les nombreux leviers disponibles (QR codes, publicité offline-to-online, événements connectés…), la gamification se distingue par sa versatilité et son efficacité. Elle va en effet booster l’impact de l’ensemble de ces supports de communication en les rendant plus interactifs, et donc plus engageants.  

Pourquoi ? Parce qu’un jeu, contrairement à un simple QR code ou une publicité, offre une expérience immersive et mémorable. Ici, nous allons décrypter ses atouts par rapport aux autres leviers classiques du Drive-to-Web.

1. Booster la notoriété de la marque de manière engageante

Comparé aux QR codes et publicités statiques, un jeu attise la curiosité et incite à l’action. Une mécanique ludique comme un Jackpot, un Quiz ou un Concours booste naturellement la visibilité de la marque. C’est aussi un excellent levier de viralité, puisqu’il favorise le partage sur les réseaux sociaux (et donc le bouche-à-oreille.

Exemple : La campagne marketing de La Roche Posay via Showroomprivé a été conçue pour donner de la visibilité aux 4 nouveaux sérums de la marque, tout en recrutant des nouveaux leads qualifiés, en affinité avec le produit et la marque. Grâce à une mécanique addictive (le Click&Win), elle a généré plus de 42K nouvelles visites sur le site de la marque.

2. Affiner la connaissance client et qualifier ses leads

Contrairement à une publicité traditionnelle qui touche une large audience pas toujours qualifiée, un jeu permet de collecter des données précieuses (emails, opt-ins, préférences et fréquence d’achat, etc.). De par son côté interactif, le jeu favorise des interactions volontaires et moins intrusives qu’un simple formulaire de capture de leads. Grâce aux insights récoltés, les marques peuvent ensuite qualifier leurs leads, affiner leur segmentation et personnaliser leurs futures campagnes.

Exemple : Sa campagne Drive-to-Web gamifiée a permis à La Roche Posay de qualifier les nouveaux prospects en leur offrant la possibilité de choisir leur sérum préféré dès le début du parcours de jeu. La marque a pu ainsi mieux appréhender les besoins de son public. Grâce aux opt-ins collectées, elle pourra également effectuer du retargeting lors de futures opérations.

3. Booster la conversion grâce à un engagement plus fort

Une publicité statique se contente de transmettre une information (présenter un nouveau produit, communiquer sur une promotion en cours), tandis qu’un jeu marketing créé une incitation active à découvrir un produit ou une offre. En échange de sa participation, le joueur peut obtenir un bon de réduction, un échantillon, un accès VIP… des incitations qui facilitent le passage à l’achat. En ajoutant un facteur de temps (comme une date limite pour profiter d’une réduction), le jeu drive-to-web génère également un sentiment d’urgence et de rareté. 

Exemple : Casino.fr a utilisé le jeu marketing (un Grattage) et l’expertise d’Adictiz Ads pour recruter de nouveaux clients. En proposant des bons de réduction à gagner, l’opération Drive-to-Web a permis de générer du trafic sur le site et à augmenter le chiffre d’affaires.

4. Améliorer la fidélisation grâce à une communication plus ciblée

Contrairement aux offres promotionnelles ponctuelles, un jeu fidélise sur le long terme en intégrant une dimension de plaisir et de récompense. Il renforce de plus la connexion avec la marque et encourage des retours fréquents sur son site web ou son application en facilitant la segmentation des campagnes et une communication plus ciblée. Des campagnes de Drive-to-Web gamifiées peuvent également être intégrées dans le programme de fidélité pour inciter à un engagement continu et omnicanal avec la marque. 

Exemple : La campagne « Rénovation » de Leroy Merlin a permis la création de nouveaux comptes clients. Chaque utilisateur a été qualifié, grâce à la mécanique du Swiper, selon son projet de rénovation et donc ses intentions d’achat (cuisine, salle de bain, préférences déco). La marque a ainsi pu envoyer des offres personnalisées, parfaitement adaptées aux besoins de chaque participant.

Voici 3 conseils pratiques pour maximiser l’impact d’une campagne drive-to-web gamifiée.

1. Choisir la bonne mécanique de jeu en fonction de l’objectif. Le type de jeu doit être en adéquation avec les attentes des utilisateurs et les objectifs marketing de la marque. Un instant gagnant sera par exemple idéal pour générer de nouveaux leads tandis qu’un test de personnalité facilitera la collecte de données client.

2. Optimiser la diffusion pour booster la portée. La campagne doit être pensée de manière à faciliter la redirection des leads physiques en clients numériques. La publicité payante (social ads et retargeting) sera également essentielle pour cibler les bonnes audiences et relancer les prospects qui ont déjà interagi avec la marque sans finaliser leur parcours de conversion.

3. Simplifier le parcours utilisateur pour maximiser la conversion post-jeu. Un jeu efficace ne doit pas être une impasse, mais un tremplin vers la conversion. Il est donc important de réduire au maximum le nombre d’étapes et privilégier les récompenses immédiates, qui accélèrent le passage à l’acte.

Une campagne gamifiée Drive-to-Web réussie repose sur un choix stratégique du format, une diffusion bien pensée et une expérience utilisateur fluide. Le jeu devient ainsi un levier puissant pour faire de chaque interaction avec vos prospects une opportunité de les engager, convertir et fidéliser. Pour des campagnes interactives puissantes, il ne vous reste plus qu’à choisir parmi nos mécaniques de jeu marketing ! 

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