Les cookies sont une espèce en voie de disparition. En effet, les nouvelles réglementations en matière de collecte et d’utilisation des données personnelles rendent de plus en plus complexe le travail des marketeurs qui souhaitent connaître et prédire le comportement de leur audience. 

Pourtant, il existe de nombreuses solutions pour naviguer dans ce nouveau monde digital sans cookies. Dans cet article, nous vous présentons l’un des leviers les plus efficaces à la disposition des marques : la data first party.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que les cookies et pourquoi sont-ils si importants en marketing ?
• Pourquoi se dirige-t-on vers un monde sans cookies ?
• Quelles pratiques de collecte des données privilégier ?
• La data first party : la meilleure solution à la fin des cookies ?
• La gamification comme solution pour collecter des données 1st party

Les cookies sont des fichiers d’information stockés dans les navigateurs web. Ils permettent concrètement de suivre le comportement d’un utilisateur en ligne et fournissent une quantité importante d’informations aux entreprises. Ces dernières pourront ensuite les utiliser pour personnaliser leur expérience client ou optimiser leur publicité en ligne. 

Il existe plus précisément 4 types de cookies :

• Les cookies internes, hébergés sur le site et qui ne partagent donc pas les informations obtenues à d’autres plateformes externes ;
• Les cookies tiers (les plus controversés). Ces derniers envoient les données aux plateformes externes des boutiques en ligne (notamment les solutions de technologie publicitaires) ; 
• Les cookies temporaires : uniquement stockés dans le navigateur durant la session de l’utilisateur ; 
• Les cookies permanents, qui conservent l’information pour les prochaines visites de l’internaute. 

Les cookies sont donc une précieuse source d’information pour les marques qui souhaitent analyser le comportement de leurs potentiels clients et mieux comprendre les besoins des consommateurs. Ils permettent d’améliorer le parcours d’achat en apportant des informations pertinentes au bon moment. Mais aussi d’optimiser des campagnes de marketing en ligne en segmentant le public cible.

Les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. Ils ont conscience d’être trackés en ligne (notamment à des fins de retargeting) et réclament plus de transparence en matière de collecte et d’utilisation de leurs données. 

Selon une récente étude menée par le centre Pew Research, 81 % des internautes estiment que la collecte de leurs données présente plus de risques que d’avantages.

Face à ce mécontentement des utilisateurs, les navigateurs ont commencé à supprimer les cookies tiers. C’est le cas de Google Chrome, mais aussi de Safari ou encore Firefox. Idem pour les applications mobiles, notamment depuis le lancement de l’iOS 14, qui a introduit une protection plus radicale des données de ses utilisateurs. 

De nouveaux cadres réglementaires ont également été mis en place pour réglementer, voire supprimer tout bonnement l’usage des cookies. 

• L’article 5(3) de la directive 2002/58/CE pose le principe d’un consentement préalable de l’utilisateur avant le stockage d’informations sur son appareil ou l’accès à des informations déjà stockées sur celui-ci.
• Le RGDP – Règlement général sur la protection des données (et en particulier les articles 4(11) et 7) a réaffirmé la nécessité du consentement de l’utilisateur. Il précise que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque. De plus, l’utilisateur doit être en mesure de le retirer, à tout moment, avec la même simplicité qu’il l’a accordé.

Pour les marques, cette protection des données pose de nombreux défis. Il devient ainsi plus difficile de collecter de la data, et donc de personnaliser son contenu ou même d’optimiser son budget publicitaire. 

Pour contourner ces obstacles, les entreprises se tournent vers des alternatives qui ne dépendent plus des cookies tiers. Cela présente plusieurs avantages : 

• Celui de posséder ses propres données et de ne plus dépendre d’acteurs tiers. 
• Les entreprises sont plus actives dans la collecte de données, ce qui leur permet de recueillir des informations plus authentiques. En effet, ces données sont partagées directement et de façon plus transparente par leurs clients ou prospects (généralement en échange d’une promesse de valeur comme des offres personnalisées ou des remises).
• Les organisations se placent dans une démarche plus éthique et respectueuse de la vie privée de leurs utilisateurs. Elles créent donc une relation de confiance, dans laquelle leurs clients sont informés des données qu’ils partagent, de la manière dont elles sont utilisées et des avantages qu’ils peuvent en tirer.

Avec l’arrivée du RGPD, sans parler du resserrement de l’emprise des GAFA sur le marché publicitaire mondial, les entreprises ont commencé à se recentrer sur les données first-party et les données zéro party. 

Ces données first-party correspondent aux informations qui sont directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir, par exemple, des données déclaratives qui sont partagées volontairement par les utilisateurs (lorsqu’ils répondent à un formulaire ou qu’ils s’inscrivent à un service/abonnement). Mais on met également dans cette catégorie les données comportementales collectées sur le site web de l’annonceur. 

Ces données sont donc des données dites « propriétaires », par opposition aux données second ou third-party (collectées et partagées par des tiers). 

Pour l’acquisition de données, les entreprises vont donc se concentrer sur leurs bases de données internes. Mais également sur les nouvelles solutions de technologies publicitaires (notamment celles alimentées par la gamification). 

Grâce à la data first party, elles pourront continuer de collecter des données. Mais elles disposeront surtout d’informations plus précises et efficaces, que ce soit pour l’automatisation email, l’envoi de notifications web ou encore la création de campagnes social media. 

En effet, en respectant les exigences des consommateurs en matière de transparence, les marques augmentent la probabilité que leur audience leur fournisse davantage d’informations. Leurs prospects et clients auront en effet confiance dans la manière dont ces données seront utilisées. Pour l’emailing, par exemple, la data first party, partagée volontairement et témoignant d’un intérêt réel de l’utilisateur pour l’offre de la marque, permettra d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture… Elle permet donc d’obtenir un meilleur taux de délivrabilité (soit moins de mails dans la boîte spams).

La gamification (ou playable marketing), soit le fait d’appliquer les mécaniques du jeu à ses campagnes marketing, s’intègre parfaitement dans la stratégie de collecte de données des entreprises. Un contenu interactif et ludique est naturellement plus attrayant et engageant auprès des utilisateurs. Il est donc plus visible et génère plus d’interactions. 

Pour participer au jeu, et espérer remporter des récompenses, les prospects seront plus enclins à remplir un formulaire. Et donc à partager de la data zéro party. Mais les mécaniques du jeu elles-mêmes peuvent être des leviers efficaces pour obtenir de précieuses informations sur ses clients. 

Prenons l’exemple de la mécanique du swiper qui consiste à faire défiler des images en fonction de ses préférences. Elle renseigne alors les marques sur les tendances d’achat et les besoins de son public cible. Cette mécanique pourra utiliser ces données 1st party pour lui faire des recommandations personnalisées ou segmenter ses prochaines campagnes.

Conclusion

La fin des cookies n’est pas tant un obstacle qu’une opportunité pour les marques de changer leurs pratiques en matière de collecte de données. La data 1st party leur permettra d’obtenir des informations plus pertinentes et transparentes, et donc de créer et maintenir une relation de confiance avec leur audience. Pour collecter des données first-party, misez sur la gamification et découvrez toutes nos différents formats publicitaires interactifs !

À l’ère du « big data » et étant donné la quantité considérable de données auxquelles les entreprises ont désormais accès, il devient crucial pour elles de mettre en place une stratégie data pertinente. C’est d’autant plus vrai dans un monde où la donnée devient une devise de plus en plus précieuse. 

La transition vers GA4 (Google Analytics 4) s’annonçait déjà comme un défi colossal pour les équipes marketing. Mais le dernier séisme qui secoue le paysage de la data est la fin imminente des  cookies tiers annoncée par Google pour juillet 2024.

Cette transition, déjà effectuée par Apple ou Firefox, oblige les entreprises à repenser leur stratégie de collecte de données clients et donc leurs campagnes marketing. Dans cet article, nous vous partageons des conseils pratiques et des leviers efficaces pour mettre à jour sa stratégie data.

SOMMAIRE

• Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de données ?
• Les 4 éléments clés d’une stratégie de collecte de données
• Comment élaborer sa stratégie de données

Dans un monde où les coûts d’acquisition de leads et le coût par clic des principales régies publicitaires sont en pleine explosion, les entreprises sont contraintes de rationaliser leurs efforts marketing. Elles ne peuvent tout simplement plus naviguer à vue et ajuster leurs campagnes en fonction de leurs performances, a posteriori. 

Pour investir leur budget marketing dans les bons canaux de diffusion, sur les bons messages et auprès des bonnes audiences, elles ont besoin d’appuyer chacune de leurs décisions sur des faits avérés. Et ces faits avérés prennent la forme de données clients. 

Ces dernières comprennent une grande variété d’informations, mais aussi de formats. Il peut s’agir de données démographiques ou comportementales, de fiches contact dans une base de données CRM, d’historique de ventes ou d’échanges avec le chatbot du service client, sans oublier les commentaires sur les réseaux sociaux.   

Collecter des données, aussi bien en quantité suffisante que de bonne qualité, est ainsi indispensable pour : 

• Prendre des décisions commerciales fondées sur des éléments tangibles et vérifiables ;
• Anticiper les tendances de consommation et répondre aux attentes des consommateurs ;
• Offrir des produits ou services plus adaptés ; 
• Personnaliser son message et offrir une expérience client plus qualitative que ses concurrents. 

L’enjeu de la personnalisation en marketing

Ce dernier point est très important à retenir. En effet, 74 % des consommateurs déclarent être frustrés de recevoir des messages marketing (sous la forme de publicités sponsorisées sur les réseaux sociaux ou de campagnes d’emailing) qui ne sont pas adaptés à leurs besoins. 

Les entreprises qui n’adoptent pas une stratégie de marketing personnalisé sont donc plus susceptibles de jeter leur argent par la fenêtre (en envoyant le mauvais message à la mauvaise personne). Mais elles risquent également de dévaluer leur image de marque en donnant aux consommateurs le sentiment d’être spammés et en augmentant leur burn out publicitaire. 

Or la clé pour personnaliser son marketing et de disposer des bons outils pour collecter, analyser et activer ses données clients.

Toute bonne stratégie data doit répondre à la question suivante : comment collecter des données, s’assurer qu’elles soient pertinentes et les utiliser efficacement ?

Les entreprises doivent donc adopter une approche multidimensionnelle qui comprend :

Des outils de collecte de données pertinents

69 % des consommateurs sont plus disposés à interagir avec une marque qui propose des jeux ou diffuse des campagnes marketing interactives avec des prix à gagner. Les entreprises sont donc amenées à diversifier leurs sources de données en misant au maximum sur des expériences gamifiées.  

Ces dernières sont d’autant plus pertinentes dans un contexte cookieless. En effet, le marketing interactif offre des sources de données plus fiables et RGPD friendly. Les informations collectées seront considérées comme de la data first-party, c’est-à-dire des données partagées directement par l’utilisateur et avec son consentement explicite.

Un outil d’analyse de données

Il ne suffit pas de collecter des données. Une bonne stratégie data s’appuie également sur l’analyse systématique et minutieuse de ces informations.

L’outil choisi par l’entreprise devra de préférence en offrir une représentation visuelle. La data visualisation permettra en effet à toutes les équipes, même celles qui sont les moins à l’aise avec les données, d’en tirer des conclusions pertinentes en termes de stratégie marketing.

Identifier la bonne fréquence pour collecter des données

Les marques doivent pouvoir compter sur des données pertinentes et mises à jour régulièrement. Néanmoins, il est aussi crucial de ne pas exercer une pression trop forte sur les utilisateurs. En effet, ces derniers sont aujourd’hui plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. 

Pour trouver un bon équilibre, les marques pourront non seulement miser sur des incitations pertinentes au partage de data (comme les dotations d’un jeu concours marketing, par exemple). Mais elles devront aussi établir un calendrier marketing afin d’espacer suffisamment leurs différentes campagnes.

Une stratégie d’activation des données

Comme on l’a déjà évoqué, une bonne stratégie data doit avant tout aider l’entreprise à prendre de meilleures décisions. Elle servira principalement à optimiser ses efforts marketing, notamment en délivrant un message personnalisé à chaque client et prospect. 

Une solution comme Adictiz permet de tirer le meilleur parti des données collectées. L’entreprise pourra par exemple s’en servir pour segmenter son audience cible, puis envoyer des emails automatisés ainsi que des offres personnalisées.

Passons maintenant à la pratique. Voici les 3 étapes indispensables pour élaborer une stratégie data solide.

1. Définir ses objectifs

La collecte de données peut permettre aux marques d’optimiser toutes les étapes du funnel de conversion. Il est néanmoins crucial d’identifier celles qui sont les plus stratégiques pour l’entreprise afin de concentrer ses efforts au bon endroit. 

Une marque qui vient de se lancer pourra par exemple se concentrer sur la génération de leads. Tandis qu’une entreprise qui a un faible taux de réachat devrait plutôt concentrer ses efforts sur la diffusion d’offres personnalisées pour fidéliser ses clients.

2. Créer des campagnes de collecte ciblées

En fonction des objectifs définis et de son audience, l’entreprise pourra ensuite diffuser des campagnes de collecte ciblées. La clé est de diversifier les sources, en misant sur un mix de : 

• digital : via des jeux concours sur les réseaux sociaux, mais aussi des enquêtes de satisfaction post-achat par email ;
• et de retail : via des bornes interactives ou des animations en magasin, par exemple.

3. Tester, analyser et optimiser

Une bonne stratégie data sert toutes les étapes du parcours client, de l’identification de nouveaux leads en passant par les leviers de conversion, sans oublier la fidélisation post-achat. Pour mesurer la qualité de ses données et la pertinence des décisions marketing qui sont prises sur la base de ces dernières, il est crucial de faire de l’AB testing. 

La définition de KPI pertinents facilitera l’analyse des performances de chaque scénario de collecte. Ces métriques doivent évidemment être alignées avec les objectifs choisis pour la campagne de data marketing.

L’entreprise pourra ensuite mettre en place une boucle vertueuse qui consistera à : 

• tester de nouvelles stratégies, 
• analyser leurs résultats, 
• et améliorer en continu son processus de collecte de données.

Adictiz vous accompagne à chaque étape de votre stratégie data. De la création à la diffusion de scénario de collecte en passant par l’analyse et l’activation de vos données client, découvrez notre solution de Playable marketing tout en un.

La manière dont les entreprises collectent des données est en pleine mutation. Les nouvelles réglementations prises par les pouvoirs publics, mais aussi la prise de conscience des citoyens quant à l’utilisation qui est faite de leurs données sont autant de facteurs qui les obligent à changer de stratégie pour collecter et traiter les données clients. C’est dans ce contexte qu’a émergé la notion de dépréciation des données.

Plutôt que d’y voir un obstacle à leur stratégie marketing, les organisations qui tireront leur épingle du jeu sont celles qui en feront une force. Une force de changement pour adapter la manière dont elles opèrent mais aussi et surtout la nature des données (first et zéro party) qu’elles vont collecter.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que la dépréciation des données ?
• Les blocages actuels dans l’utilisation des données
• Les mesures et solutions pour continuer de faire du marketing pertinent à l’ère de la dépréciation des données
• La stratégie de collecte et d’activation des données de Floa

La dépréciation des données est le mouvement qui consiste à restreindre la manière dont les annonceurs peuvent diffuser leur message en ligne et collecter les données de leur audience cible. On parle ici principalement des limites qui sont fixées 

• par les opérateurs (les navigateurs web ou les systèmes d’exploitation) 
• ou par les instances publiques (via des lois sur la confidentialité comme le GDPR et l’ePrivacy). 

Mais la dépréciation des données n’est pas uniquement une contrainte extérieure. Elle englobe également le changement de comportement des individus en ligne. Plus conscients de l’importance de protéger leur vie privée, ces derniers sont en effet réticents à partager leurs données ou à utiliser des systèmes informatiques qui ne les protègent pas suffisamment.

Il n’y a encore que quelques années, la data était accessible de manière presque illimitée. Les entreprises pouvaient donc la collecter sans réelle contrainte et les utiliser sans réel respect pour la vie privée ou la confidentialité des utilisateurs. 

Néanmoins, les choses ont changé. Si ces données existent toujours bel et bien, il y a désormais un certain nombre de freins technologiques et législatifs qui empêchent les entreprises d’y accéder. Leur utilisation est devenue beaucoup plus complexe, voire impossible.

Parmi les principaux blocages à l’utilisation des données telle qu’elle était possible avant ce changement de paradigme, il faut noter :

Les freins imposés par les navigateurs web

Ces derniers ont en effet instauré des limitations quant à la collecte de data afin de garantir la confidentialité de leurs utilisateurs. On pense par exemple à Google, qui a décidé de mettre fin aux cookies tiers pour les remplacer par d’autres outils de ciblage, plus respectueux de la vie privée des internautes.

Les nouvelles lois et réglementations visant à protéger les données des citoyens

En Europe, la référence est le RGPD, qui régule la collecte de données et impose des règles strictes aux entreprises sur le web. Elle impose notamment aux entreprises de constituer un registre de leurs traitements de données. de ne collecter que les données vraiment nécessaires ou encore de respecter les droits des personnes en matière de consultation, de rectification ou de suppression de leurs données personnelles.

Les « walled garden »

On parle ici des limitations qui ont été instaurées par les éditeurs de logiciels eux-mêmes (comme Google, mais aussi Meta, ou encore Amazon). Ces dernières leur permettent de limiter l’accès aux données de leurs utilisateurs par des acteurs tiers.  

Le changement de comportement des internautes

En 2022, 82 % des internautes déclaraient protéger activement leurs données en ligne. Des scandales comme l’affaire Facebook-Cambridge Analytica et des fuites de data spectaculaires (143 millions de clients ont été touchés par un acte de piratage à Equifax) ont rendu les individus plus méfiants. Cela se traduit par une utilisation accrue de logiciels de protection et de bloqueurs de publicité. Considérée comme intrusive, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à faire un burn out publicitaire et donc à vouloir s’en protéger.

Dans un tel contexte de dépréciation des données, il devient donc crucial pour les entreprises de faire évoluer la manière dont elles collectent et utilisent leurs données clients. 

Pour continuer de faire de la collecte de données tout en étant plus respectueux de son audience cible et des législations sur le sujet, les marques peuvent creuser 4 axes d’optimisation.

1. Évaluer sa stratégie actuelle de collecte de données clients

La première étape consiste tout simplement à faire le point sur sa stratégie actuelle. Quelles sont les données qui sont collectées par l’entreprise, comment sont-elles organisées, utilisées et protégées ?

A ce stade, les acteurs pourront identifier d’éventuelles failles dans leur stratégie actuelle. La dispersion des données en silos peut rendre leur utilisation plus complexe. Mais les intégrations avec des solutions marketing qui ne sont pas aux normes sont aussi une source de préoccupation à régler au plus vite.

2. Vérifier la conformité de sa stratégie de collecte de data

Vient ensuite le moment de dresser une check list pour s’assurer que l’entreprise ne commet pas d’impair en matière de data. Cette dernière devra notamment permettre de vérifier que  

• L’entreprise demande à son audience la permission de collecter et d’utiliser leurs données. 
• Des informations claires et précises sont disponibles pour les informer de la manière dont la data est stockée et utilisée. 

Pour plus d’informations sur les normes à respecter en matière de confidentialité et protection des données, n’hésitez pas à consulter le RGPD.

3. Passer à la collecte de donnée zéro party et first party

L’une des principales solutions à la dépréciation des données est de passer à la collecte de données first et zéro party. 

Mais avant toute chose, quelle est la différence entre zero party data et first party data ?

• Les données zéro-party : ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont partagé ces informations lors de sondage ou en remplissant le formulaire d’un jeu marketing, par exemple.
• Les données first-party (ou data comportementale) ont trait au parcours d’un utilisateur sur un site web, par exemple. Il peut s’agir des pages qu’il a visité, des articles ajoutés à son panier, etc.

En collectant ce type de données, les entreprises sont sûres d’avoir de la data consentie et exploitable. Elle a en effet été partagée volontairement par les utilisateurs pour profiter d’offres ciblées, d’une communication personnalisée, etc.

4. Utiliser de nouvelles méthodes de collecte de clean data

Pour collecter de la donnée zéro party, les entreprises vont devoir mettre en place de nouvelles stratégies. Le rapport qu’elles établissent avec leurs utilisateurs sera gagnant-gagnant, puisque ces derniers n’échangeront des informations personnelles qu’en échange d’une valeur réelle ou perçue. 

Parmi les meilleures méthodes de collecte de données zéro party, on retrouve bien sûr le marketing interactif. La gamification des interactions entre la marque et ses clients, via un jeu concours, un format interactif tel qu’une Playable ad ou un programme de fidélité, permettra de faciliter la collecte de données via un sondage ou un formulaire à remplir. 

Associées aux données first party, les données zéro party permettront de mieux comprendre les besoins et attentes des acheteurs et donc de leur offrir une expérience personnalisée, du contenu pertinent et des offres ciblées (avec à la clé, une plus grande rétention des clients et une hausse du taux de conversion).

Floa Bank a par exemple créé un jeu interactif de type Hidden Object pour renforcer sa visibilité et faire connaître son offre. En complétant son expérience de gamification avec un formulaire, elle a aussi pu se concentrer sur la collecte de données qualifiées (49K au total) qui lui ont ensuite servi à personnaliser ses produits d’assurances.

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