Wait marketing : rentabiliser l’attente avec la gamification
Pensez à la dernière fois que vous avez fait vos courses en magasin, consulté un médecin ou pris l’avion…
Si ces activités sont très différentes, elles ont un point commun : l’attente. Vous avez certainement dû attendre à la caisse pour régler vos courses, patienter devant une salle de concert avant de voir votre artiste préféré ou faire la queue pour scanner votre bagage à main avant de monter dans l’avion.
Pour les utilisateurs, ce temps d’attente est souvent une épreuve de patience et une perte de temps. Et pourtant, l’attente peut être transformée en une expérience beaucoup plus qualitative et productive grâce au wait marketing. Elle peut même passer d’un moment désagréable à une expérience ludique et amusante grâce à la gamification.
Dans cet article, nous vous donnons des conseils pour améliorer votre parcours client et engager les utilisateurs de manière interactive grâce au wait marketing.
Qu’est-ce que le wait marketing
Le wait marketing (ou marketing de l’attente) consiste justement pour les entreprises à capitaliser sur l’attention des consommateurs à ce moment précis pour les engager. On peut donc le définir comme une stratégie de communication non intrusive, et même opportune, puisqu’elle se matérialise précisément à un moment où toute forme de distraction est la bienvenue.
Selon une enquête menée par le Pew Research, 77 % des individus utilisent leur smartphone lorsqu’ils attendent de manière générale. 53 % utilisent leur smartphone lorsqu’ils font la queue, principalement pour ne pas s’ennuyer.
Diffuser une animation marketing dans une file d’attente n’importune pas l’utilisateur en interrompant son activité (comme lorsqu’une publicité est diffusée entre deux stories sur les réseaux sociaux, par exemple). Au contraire, elle lui permet de se distraire pendant un moment traditionnellement perçu comme ennuyeux ou peu productif.
Les avantages du marketing de l’attente
Le temps d’attente, en tant que tel, est le moment idéal pour capter l’attention des consommateurs et favoriser la mémorisation d’un message commercial. C’est par exemple le cas avec les affiches dans le métro ou aux arrêts de bus. Mais en ajoutant à ces formats statiques une touche de créativité et d’interactivité, les marques peuvent transformer l’attente en une expérience de marque engageante, et même convertir de nouveaux prospects.
C’est aussi un moyen de rentabiliser des espaces dans lesquels les consommateurs passent beaucoup de temps, mais qui ne sont traditionnellement pas utilisés comme des canaux de communication. L’espace de queue dans un magasin physique peut par exemple être utilisé pour mettre en avant des produits et booster le taux de cross-selling. Mais il ne véhicule généralement pas une expérience interactive avec la marque, qui serait pourtant plus engageante pour le client.
L’aspect non intrusif de cette forme de publicité permet également aux entreprises de créer une relation plus étroite avec le consommateur. La marque lui propose en effet une réelle expérience et lui permet de faire passer plus rapidement un moment jusque-là jugé désagréable ou inutile. La marque devient une source de divertissement en plus d’être une organisation commerciale faisant la promotion de ses produits.
Ce moment d’attente n’est donc plus une contrainte, mais bel et bien une opportunité. Pour cela, les entreprises peuvent créer une expérience interactive fondée sur des insights clients. L’enjeu est donc de comprendre son audience et comment la marque peut lui faire passer un bon moment d’attente.
L’entreprise peut ainsi tirer parti du wait marketing pour :
- Motiver ses clients à venir en point de vente ;
- Divertir pendant l’attente et éviter les abandons d’achat ;
- Récompenser le temps d’attente par des instants gagnants ;
- Collecter de la donnée sur les intentions d’achat pour personnaliser le parcours client
- Développer ses ventes.
Dynamiser sa stratégie de wait marketing grâce à la gamification
Si l’expérience classique d’attente est généralement jugée peu agréable par les individus, c’est qu’elle est le plus souvent considérée comme ennuyeuse ou une perte de temps. L’enjeu pour les entreprises qui souhaitent profiter de ce moment pour engager les consommateurs est donc principalement de les divertir.
C’est là qu’entre en jeu la gamification. Cette stratégie marketing consiste en effet à proposer aux utilisateurs des expériences ludiques, intégrant des mécaniques traditionnellement utilisées dans l’univers du jeu.
Plutôt que de profiter de l’attention des consommateurs pour diffuser une publicité, les entreprises peuvent les engager via une animation interactive et divertissante comme :
- Un instant gagnant : ce format permet à l’entreprise d’animer une file d’attente tout en récompensant ses clients pour leur patience. Concrètement, elle va en effet leur permettre de gagner instantanément des bons de réduction (ou une autre dotation) en jouant à un jeu comme la roue de la chance ou le bandit manchot, par exemple.
- Des jeux d’action (comme un quiz, un sondage, un vote ou un swiper). Ce format interactif permet à l’entreprise de divertir ses clients pendant l’attente. Là encore, elle peut récompenser leur patience en mettant en jeu des lots ou autres avantages. Mais c’est aussi un moyen efficace de collecter des données sur les préférences de son audience et, par exemple, d’analyser leurs intentions d’achat.
Avec une solution de Playable Marketing, les entreprises peuvent encore mieux capitaliser sur l’attente de leurs clients. La fonctionnalité de géolocalisation permet par exemple de conditionner l’accès au jeu aux seuls clients présents dans la file d’attente.
L’outil de connexion CRM permet quant à lui d’exploiter les données collectées sur un point de vente (notamment sur les intentions d’achat) pour offrir un accompagnement en magasin ou en ligne personnalisé. La marque peut ainsi transformer cette data en opportunité de vente.
Marketing de l’attente : scénarios et exemples inspirants
En pratique, le scénario type d’une animation de wait marketing prendra cette forme :
- Drive to store. Le client se rend en magasin et se trouve dans une file d’attente ;
- Accès au jeu. Il découvre l’animation grâce aux affiches disposées dans la file et y accède grâce au QR code ou à l’URL. Le jeu peut également être présenté sur une borne interactive.
- Inscription. Il s’inscrit grâce à un formulaire simplifié et peut décider de devenir opt-in de la marque et de ses partenaires
- Participation. il peut jouer à un jeu et découvrir son gain plus simplement. De plus, la marque peut personnaliser le jeu selon un large choix de scénarios.
- Révélation et gain. Dans le cas d’un instant gagnant, il gagne immédiatement un bon de réduction utilisable en point de vente. Si la marque choisit une mécanique de tirage au sort (qui permet de récompenser les participants après leur visite en magasin), le client peut recevoir sa dotation par email ou SMS. Il peut s’agir là aussi d’un bon d’achat qui l’encouragera à racheter auprès de la marque.
Un exemple de campagne marketing pour animer l’attente
Les supermarchés Auchan ont par exemple mis en place une animation de wait marketing dans leurs points de vente. À l’occasion de son temps fort commercial de fin d’année, l’enseigne a distribué pour tout achat supérieur à 10 € en magasin une carte à gratter porteuse d’un code unique ainsi qu’une carte supplémentaire pour les porteurs de la carte fidélité. La campagne a comptabilisé près de 183k inscrits en 2 semaines et 325K codes ont été utilisés.
Eurotunnel, l’entreprise qui exploite le tunnel sous la manche, a quant à elle capitalisé sur l’attente de ses usagers pour gagner en notoriété et générer de nouveaux leads. L’entreprise a pour cela misé sur un bandit manchot avec formulaire d’inscription, uniquement accessible aux détenteurs d’un numéro de titre de transport. Ce format captivant ainsi que la mise en jeu de dotations attractives (smartphones et earpods) a boosté le taux de participation, avec un total de 29K parties jouées.
Conclusion
Le wait marketing est donc une stratégie payante pour capitaliser sur l’attente de ses clients et en profiter pour les engager via des animations interactives. Profitez-en pour améliorer votre expérience client et renforcer votre image de marque grâce aux plus de 60 formats gamifiés que propose Adictiz.
