Le secteur du divertissement sportif fait face à une concurrence accrue pour capter l’attention. Chaque jour, les consommateurs reçoivent plus de 1 200 messages publicitaires.
Dans cet univers saturé, les bannières classiques génèrent un véritable burn-out publicitaire. Les organisations sportives doivent réinventer leurs prises de parole. Elles doivent proposer des interactions stimulantes avant, pendant et après chaque rencontre.
L’enjeu marketing est triple :
- Recruter des profils qualifiés : capter une nouvelle audience de passionnés au-delà des seuls spectateurs au stade.
- Qualifier la base CRM : identifier précisément le club de cœur de chaque supporter pour personnaliser les messages.
- Valoriser les sponsors officiels : offrir une exposition engageante aux marques partenaires tout au long de la saison.
La gamification appliquée au marketing sportif répond idéalement à ces défis. Partenaire d’Adictiz depuis sept ans, la Ligue Nationale de Rugby (LNR) anime l’ensemble de la fan journey du Top 14 grâce à notre plateforme de gamification.
Table Of Content
La fan journey : rythmer l’expérience rugby autour des matchs
Le public du Top 14 vit pour l’émotion de la compétition. Pour maintenir un contact continu, la LNR structure ses activations autour des différents temps forts de la saison.
Avant match : susciter l’attente et recruter de nouveaux fans
Plusieurs semaines avant les grandes échéances, l’organisation met en place des rendez-vous ludiques. Pour la finale du championnat, un jeu concours instant gagnant offrait deux places en tribune. L’opération a généré plus de 20 000 participants, tout en permettant de recruter de nouveaux contacts via les canaux digitaux et les réseaux sociaux.
Lors des Fan Days, la ligue célèbre la rivalité sportive des derbys. Une mécanique de Battle invitait les internautes à voter pour leur club favori. Ce dispositif a mobilisé près de 30 000 participants, faisant appel à la fierté communautaire des supporters.
Pendant le match : digitaliser la ferveur au stade
Dans l’enceinte sportive, l’attention reste concentrée sur la pelouse. Pourtant, les temps morts offrent d’excellentes opportunités d’interaction.
En partenariat avec la Société Générale, la LNR organise l’élection de l’homme du match. Ce vote digital s’appuie sur le module de vote d’Adictiz. Diffusée sur les écrans géants du stade et sur les plateformes digitales, l’activation valorise le partenaire bancaire de manière interactive.
Dans les fan zones, l’immersion se poursuit via des bornes interactives. Une animation de type roue de la chance permet de distribuer des cadeaux officiels et des bons d’achat pour la boutique du club.
Après match : prolonger l’émotion et activer la boutique
Une fois le coup de sifflet final retenti, la ligue prolonge l’expérience. Elle diffuse des replays, des interviews exclusives et une timeline interactive des meilleurs moments. Ces contenus exclusifs renforcent le lien affectif et préparent les futures opérations commerciales.
Des mécaniques interactives pour animer la saison régulière
Au-delà des jours de match, la fidélisation passe par une présence constante tout au long de l’année.
Le programme relationnel MyRugby au cœur du dispositif
La LNR a conçu un programme de fidélité gratuit baptisé MyRugby. Ce club offre des privilèges majeurs : accès prioritaire aux billetteries, vidéos exclusives et concours réguliers.
Les membres accèdent notamment à des expériences exclusives impossibles à acheter (« money can’t buy »). Des supporters peuvent ainsi vivre une finale installés sur un canapé au bord du terrain ou visiter les vestiaires et la salle de presse.
Animer les marronniers et les partenaires commerciaux
La ligue intègre ses sponsors au cœur des célébrations du calendrier :
- La chasse aux œufs de Pâques : une animation ludique récompensée par des dotations fournies par Alain Afflelou.
- Le Calendrier de l’Avent : un rendez vous quotidien attirant plusieurs dizaines de milliers de participants chaque mois de décembre.
- Le quiz d’actualité : une mécanique de quiz co-brandée avec Betclic sur les faits marquants des journées de championnat.
Élargir la portée grâce aux partenaires médias
Pour conquérir une audience hors de son écosystème, la ligue s’associe à des diffuseurs externes. Des campagnes hébergées sur le site de Veepee permettent de capter de nouveaux profils lors des pics de fréquentation de la plateforme e-commerce.
Pourquoi la gamification fonctionne pour le rugby professionnel
Le sport repose sur des leviers émotionnels puissants que le jeu digital amplifie naturellement.
Le sentiment d’appartenance constitue le premier moteur d’engagement. Le supporter ne se contente pas de regarder un match. Il défend les couleurs de sa ville. Le vote, la prédiction et le défi ludique lui permettent de prendre part activement au destin de son club.
L’échange de valeur reste totalement transparent. En échange de ses coordonnées et de son consentement marketing, l’usager accède à des dotations à forte valeur perçue (maillots dédicacés, places de prestige, accès VIP). Cette attractivité supprime les frictions habituelles liées aux formulaires.
Enfin, le format interactif modernise les accords de sponsoring. Les marques partenaires ne recherchent plus un affichage statique sur un panneau. Elles souhaitent des interactions mémorables avec les fans. La gamification leur offre une visibilité valorisante et mesurable.
Activer et rentabiliser la donnée collectée
La collecte de données ne prend tout son sens que si elle sert une relation personnalisée et durable.
Capter des profils qualifiés sans friction
Face à la baisse d’efficacité des bannières classiques, la LNR et ses partenaires peuvent s’appuyer sur des playable ads. Ces publicités jouables transforment le premier contact en une expérience divertissante, assurant des taux de clics très supérieurs aux standards du marché.
Lors de chaque participation, le formulaire recueille les données d’état civil classiques. Il intègre surtout une information stratégique : le club de rugby préféré du supporter.
Personnaliser les parcours grâce à la segmentation CRM
Grâce aux outils de segmentation CRM d’Adictiz Box, la ligue exploite finement ces données :
- Envoi d’offres affinitaires : transmission de promotions ciblées pour la boutique officielle du club de cœur renseigné.
- Relance des joueurs par score : envoi d’emails d’encouragement aux participants ayant obtenu un score intermédiaire pour les inciter à retenter leur chance.
- Alertes billetterie personnalisées : notification prioritaire lorsque le club favori dispute un match décisif ou une phase finale.
Grâce à cette approche continue, la Ligue Nationale de Rugby transforme la ferveur sportive en une communauté engagée, qualifiée et réactivable toute l’année.
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