Tout plan marketing, quel que soit le secteur, commence par la définition de ses objectifs. Ils peuvent être multiples : faire connaître son offre, augmenter son chiffre d’affaires, etc. Pour atteindre ces objectifs, il est d’usage de prévoir plusieurs campagnes marketing dans l’année, de plusieurs sortes. Nous allons nous intéresser ici à la gamification marketing.

Les campagnes publicitaires interactives perdurent dans le temps pour ses nombreux avantages : variété des mécaniques, grande capacité de personnalisation selon ses objectifs, simplicité de diffusion. Mais pour atteindre des performances décuplées par rapport à des campagnes plus standards, il est important de connaître quelques bonnes pratiques indispensables.

Voici 8 conseils pour une campagne interactive réussie, de sa conception à la diffusion auprès des audiences.

SOMMAIRE

1. Prenez le temps de choisir la bonne mécanique de jeu
2. Optimisez le formulaire de participation
3. Adaptez l’habillage de l’opération à votre univers
4. Choisissez des dotations attrayantes
5. Diffusez votre campagne grâce à l’outbound marketing
6. Mettez la campagne en valeur sur votre site web
7. Boostez vos performances grâce à la médiatisation
8. Misez sur l’activation des données pour décupler votre ROI

La gamification marketing regroupe plusieurs techniques, à adapter selon les besoins. Du formulaire simple à un scénario plus élaboré, les possibilités sont infinies ! Voici quelques exemples de concepts :

• Animation, qualification : pour capter l’attention et passer du temps avec son audience tout en se différenciant, il est possible de proposer un jeu concours à score. L’objectif est de réaliser le meilleur résultat possible pour accéder à un tirage au sort. Il est aussi possible de proposer un Quiz permettant de se faire connaître et de qualifier le participant.
• Génération de leads, conversion : pour maximiser les conversion, il est possible de proposer une animation permettant aux audiences de découvrir immédiatement s’ils ont gagné un bon de réduction. Les mécaniques de jeux qui fonctionnent le mieux sont la roue de la chance, le grattage ou encore le bandit manchot. 
• Préférence produit, collecte de données (données first party, comportementale) : rien de tel qu’une shopping list (le participant choisit son produit préféré dans une galerie) pour collecter des informations précieuses sur ses clients potentiels. Ceux-ci sont ensuite redirigés vers la page produit du site web.

Chaque mécanique doit être adaptée à l’univers et à l’image de la marque.

Le formulaire de participation est au cœur du dispositif. Dans le contexte actuel (cookieless world), il permet de collecter des données first party tout en rétribuant le visiteur pour sa participation. 

Pour s’assurer d’une collecte de données qualifiée, et à la hauteur de ses objectifs en termes de volume notamment, certains principes doivent être respectés. Le temps d’attention d’un visiteur dépend de l’équilibre entre les informations qu’on est prêt à donner et le résultat (gain) qu’on espère obtenir. Le formulaire doit donc être suffisamment complet mais attention à ne pas trop le charger. 

Quelques conseils pratiques : 

• 1 champ (email) : une meilleure transformation, mais pas de qualification 
• 2 à 3 champs : le formulaire est optimisé avec un taux de transformation d’environ 70% et un bon niveau de qualification
• Plus de 5 champs : le formulaire est peu optimisé et a 50% de chance de transformer. Les visiteurs quittent avant de participer. Pour récolter plus d’informations, il est conseillé de mettre un 2e formulaire de qualification un peu plus loin dans le parcours.   

L’habillage de l’opération est également central dans la réussite de celle-ci. Les créations graphiques doivent être adaptées à l’univers de la marque, immersives. Les éléments principaux mis en avant dès le premier écran doivent être les dotations que l’on peut espérer remporter en cas de participation. 

Il est possible d’obtenir un niveau de personnalisation différent selon les plateformes utilisées, selon les ressources et les connaissances dont on dispose. Certaines plateformes proposent des services de création graphique et de paramétrage qui permettent de gagner du temps. D’autres proposent également des templates pré-paramétrés qu’il ne reste alors plus qu’à adapter. 

Les dotations permettent d’attirer le visiteur, et l’incitent à s’engager. Le choix de celles-ci tout comme leur mise en valeur dans la communication autour de l’opération est très important. 

Les lots dans le domaine de l’high-tech fonctionnent toujours très bien auprès des cibles, mais on peut vouloir préférer en fonction du contexte des cadeaux en cohérence avec l’univers de la marque (offrir une gamme de produit lors d’un lancement, par exemple). 

S’il s’agit d’instants gagnants, il est préférable de faire gagner des dotations plus petites, qui permettent de booster la conversion comme des bons de réduction, des bons d’achat, la livraison offerte etc. 

La campagne interactive est prête. Mais en réalité, une partie seulement du travail est terminée. La plus grande partie de l’effort est à consacrer sur la partie diffusion, pour pouvoir espérer un ROI performant. Cela impacte les coûts, qui sont plus importants sur de la diffusion que sur de la configuration. On fait le point sur les bonnes pratiques liées à chaque mode de diffusion.

Petit rappel avant de commencer : une campagne interactive peut être cross-canal. Cela veut dire qu’elle peut techniquement être diffusée partout, soit via une url (partagée ou cliquable), soit intégrée à une page web par exemple.

L’opération peut être annoncée en amont de son lancement (teasing) pour maximiser le trafic le jour de son démarrage. Il est très important de relancer régulièrement la communication tout le long de la campagne. En fin de jeu, il est important de garder contact avec les nouveaux leads collectés en les remerciant de leur participation, tout en félicitant les gagnants. 

L’outbound marketing d’une campagne diffère selon les objectifs poursuivis. Pour générer du trafic vers un site web ou en magasin (drive to store) par exemple, on communique via des séquences emailing et/ou via des posts sur les réseaux sociaux. Il est possible d’ajouter des bons d’achat à gagner et à utiliser en ligne ou sur place. Les résultats en matière de génération de leads qualifiés s’avèrent encore plus performants via les réseaux sociaux, comme Facebook et Instagram.

L’inbound marketing, c’est ce tout le contenu que l’on peut proposer aux visiteurs, leur permettant de s’engager librement (en partageant leurs données, ou en achetant un produit par exemple). 

Dans le domaine de la gamification, la bannière en home page d’un site web est un format qui fonctionne très bien. Il permet d’attirer l’œil et donne envie de participer. Le temps d’attention des visiteurs sur un site se voit rallongé, enjeu capital dans la captation de leads. Cela permet également de faire la lumière sur une offre ou un produit en particulier. 

Pour espérer des résultats satisfaisants lors d’une campagne, le choix de la médiatisation de celle-ci s’avère inévitable. Il s’agit d’abord de donner de la visibilité, puis la possibilité de mieux maîtriser le volume d’impressions, de clics et de leads attendus. De ce fait, la médiatisation concerne une grande partie du budget total de l’opération.

Voici quelques bonnes pratiques pour des créas média optimisées et performantes : 

• Mise en avant du nom de l’opération, des dotations, du swipe up pour les stories. 
• Background léger
• Éléments textuels plus petits que les visuels, et surtout allégés (pas plus de 20% de la publicité)
• Ne pas afficher de montants de dotation au risque de voir sa publicité refusée

Voici également quelques bonnes pratiques média en général :

• Personnaliser son ciblage en fonction de critères type âge, centres d’intérêts, fans, abonnés, audiences lookalikes etc. On peut exclure des listes à partir de sa base de donnée si nécessaire
• Faire de l’AB testing sur le ciblage, le graphisme, les contenus, les créas
• Analyser tous les jours ses campagnes pour les optimiser et booster leurs performances en fonction des résultats
• Placer un pixel de tracking via la solution choisie pour paramétrer la campagne. Celui-ci permet d’identifier les transactions réalisées sur un site internet via les participants de la campagne. Un moyen très efficace de mesurer le chiffre d’affaire généré par le dispositif, et de calculer le ROI.

En mettant à profit les données collectées, il est possible d’envoyer toute l’année des offres promotionnelles personnalisées lors de futures actions ciblées. Capitaliser sur ses données propriétaires collectées permet de décupler le ROI d’une campagne. Les solutions prévoient en général des outils CRM intégrés de façon 100% personnalisée à ses outils CRM propres, pour une réactivation immédiate et automatisée (publicités ciblées en fonction des préférences produit)

Pour conclure, il est important de retenir que 80% du travail sur votre campagne interactive réside dans la préparation du plan de diffusion. En une phrase : sans plan de diffusion, pas de données, donc pas de résultats. Vous aimeriez en savoir plus sur nos solutions de création et de diffusion de campagnes marketing interactives ?