La recogida de datos se ha convertido en un recurso crucial para las marcas, ofreciendo una poderosa palanca para personalizar experiencias y optimizar campañas. Esta guía le ayudará a comprender los retos que plantean los datos, incluso sin conocimientos técnicos, y a utilizarlos para impulsar el rendimiento de su empresa.

CONTENIDO

• 6 razones para recopilar datos
• ¿Cuáles son los distintos tipos de datos de clientes?
• ¿Qué método de recogida de datos debe elegir?
• Marketing lúdico para optimizar la recogida de datos de clientes: el ejemplo de Leroy Merlin

Las marcas no pueden navegar de vista. Para tomar las decisiones correctas y, sobre todo, perfeccionar su estrategia para seguir siendo competitivas, necesitan comprender a quién se dirigen y qué desea su público. Los datos les permiten afinar su conocimiento de los clientes y obtener una mejor visibilidad de sus operaciones.

Entonces, ¿por qué recopilar datos?

1. Conocer mejor a sus clientes

Los datos permiten a las marcas identificar las expectativas, comportamientos y preferencias de sus clientes. Al conocer sus hábitos de compra, sus intereses y sus recorridos en línea, pueden perfeccionar sus estrategias y mejorar su oferta.

Ejemplo: Un minorista puede analizar el historial de compras de sus clientes para identificar sus estilos favoritos. A partir de esta información, puede enviarles recomendaciones. Esto es lo que hizo Legrand con su campaña para la marca Céliane. Gracias al mecanismo interactivo Swiper, Legrand pudo recopilar más de 115.000 preferencias de clientes.

2. Optimizar sus campañas de marketing

Gracias a los datos recopilados, una marca puede dirigirse con precisión a sus clientes y optimizar el rendimiento de sus campañas. El análisis del comportamiento permite enviar los mensajes adecuados a las personas adecuadas, en el momento y el lugar adecuados.

Ejemplo: Al rastrear las páginas visitadas y los productos añadidos a la cesta de la compra en su sitio web, el minorista puede dirigirse mejor a cada uno de sus visitantes con publicidad personalizada.

3. Mejorar la experiencia del cliente

Una marca que hace un buen uso de sus datos puede ofrecer una experiencia de compra fluida, intuitiva y agradable. Gracias a los datos recopilados en su sitio de comercio electrónico o su aplicación, puede identificar puntos de fricción en el recorrido del cliente y ajustar su experiencia (simplificando el proceso de pago).

Ejemplo: Una empresa de comercio electrónico puede analizar las reseñas para comprender las principales frustraciones. En respuesta, puede crear un chatbot capaz de dar respuesta a las preguntas más frecuentes y mejorar así sus fichas de producto incluyendo más detalles.

4. Personalizar ofertas y promociones

En lugar de enviar las mismas promociones a sus clientes, las marcas pueden utilizar los datos para proponer ofertas personalizadas basadas en los hábitos y preferencias de los consumidores. Estos incentivos aumentan la fidelidad y animan a los clientes a volver.

Ejemplo: Una cadena de supermercados puede analizar las compras habituales de sus clientes y ofrecerles descuentos específicos en sus productos favoritos. Estos incentivos fomentan la fidelidad y refuerzan el apego a la marca.

5. Anticipar la demanda y gestionar las existencias

Una buena gestión de las existencias es esencial para evitar que se agoten y limitar los productos no vendidos. Gracias a los datos que recopila, una marca puede predecir tendencias y ajustar su producción/suministro.

Ejemplo: A una marca le interesa analizar las tendencias de compra para estimar la demanda de sus modelos. Con esta información, puede ajustar su producción para evitar que se agoten los modelos y limitar el exceso de existencias en los artículos menos populares.

6. Crear nuevos productos o servicios

La información obtenida a partir de los datos de los clientes puede utilizarse para identificar nuevas necesidades y adaptar la oferta existente. Esto puede conducir a la mejora de un producto o al lanzamiento de un servicio para satisfacer las expectativas de su público.

Ejemplo: Una marca de belleza puede utilizar el mecanismo Customizer para sondear los deseos de su comunidad y ofrecerles productos que respondan a sus necesidades.

Los datos son información esencial a la buena gestión y la rentabilidad de una empresa. La buena noticia es que los datos de los clientes no escasean. Una encuesta reveló que las organizaciones encuestadas gestionan una media de 3 petabytes (PB) de datos, y que este volumen se duplica cada dos años.

Para evitar sentirse abrumado por los datos, es importante centrarse en los que pueden marcar la diferencia en el desarrollo de su empresa.

1. Los diferentes tipos de datos según su contenido

Podemos empezar por diferenciar los datos de los clientes según su contenido y la información que revelan. He aquí los 6 tipos de datos útiles para las marcas:

• Datos demográficos, es decir, información que caracteriza a cada usuario, como su edad, sexo, lugar de residencia, estado civil, nivel de estudios, etc.
• Datos de comportamiento, recogidos mediante la observación de las acciones. Algunos ejemplos son los clics, el tiempo pasado en un sitio o las compras anteriores.
• Datos geográficos (o geolocalizados) proporcionan información sobre la ubicación física. Esto incluye datos como la ubicación o la dirección IP.
• Los datos transaccionales se refieren a las compras realizadas (productos adquiridos, frecuencia de compra, cesta media, etc.).
• Datos psicográficos se refieren a intereses, valores, opiniones y estilos de vida. Van más allá de la demografía para captar las motivaciones y actitudes de los consumidores.
• Los datos contextuales se refieren a información sobre el contexto de la interacción, como la hora del día, la ubicación o el dispositivo utilizado.

2. Los diferentes tipos de datos en función de su fuente

Pero también hay que diferenciar los datos en función de cómo se recogen y de su fuente. Existen datos de parte cero, datos de origen, datos de segunda parte y datos terceros.

1. Datos de parte cero

Los datos de parte cero son informaciones que los consumidores comparten voluntariamente con la marca. Incluye preferencias personales, opiniones, intenciones de compra, deseos o comentarios específicos.


Ventajas :

• El consentimiento del usuario, que refuerza la confianza entre la marca y su público;
• Estos datos tienen un valor incalculable para la personalización, ya que reflejan lo que los usuarios quieren o esperan de una marca.
• Cumplimiento de la normativa (en particular el RGPD), ya que los consumidores han compartido explícitamente esta información.

Desventajas :

• Son difíciles de cobrar porque dependen de la buena voluntad del consumidor.
• Puede haber un sesgo en las respuestas si los consumidores no son sinceros o no desean compartir cierta información.

2. Datos de origen

Los datos de origen son datos recogidos directamente por la marca, a través de las interacciones con los usuarios en sus canales (sitio web, aplicación, redes sociales, etc.). Esto incluye información como el historial de compras, el comportamiento de navegación, la información de la cuenta, etc.

Ventajas :

• Estos datos son propiedad de la marca y, por tanto, están a su disposición.
• Recogidos directamente, sin intermediación de terceros, lo que garantiza una cierta fiabilidad y protección de los datos personales.
• Más fácil de gestionar y analizar porque la marca tiene el control total.

Desventajas :

• Los datos de origen pueden ser limitados en cantidad, ya que dependen de las interacciones con la marca.
• La recogida a gran escala es más difícil, sobre todo para las marcas con poca audiencia.

3. Datos de segunda parte

Los datos de segunda parte son datos de primera parte recogidos por otra empresa. En otras palabras, son datos recopilados por un socio y luego compartidos éticamente entre ambas partes.

Ventajas :

• Permite a las marcas acceder a datos que no recopilarían por sí mismas, sobre todo si no tienen una base de clientes muy amplia.
  
• Menos intrusivo que la compra de datos a terceros (como en el caso de los Datos de Terceros), porque los datos proceden de socios con los que existe una relación de confianza.

Desventajas :

• Disponibilidad limitada, ya que es necesario establecer asociaciones con otras empresas que compartan datos relevantes.
• Los datos pueden ser menos personalizados que los de origen, porque proceden de una fuente distinta.

4. Datos de terceros

Los datos de terceros son datos recopilados por terceras empresas (distintas de la marca o sus socios directos) y revendidos o compartidos con las marcas. Estas empresas están especializadas en la recopilación de datos y recogen información sobre el comportamiento en diferentes sitios web o a través de diferentes plataformas.

Ventajas :

• Llega a nuevos públicos que la marca no habría podido identificar de otro modo.
• Puede ofrecer datos muy detallados sobre el comportamiento de los usuarios, las tendencias de consumo, etc.

Desventajas :

• Estos datos pueden ser menos precisos o fiables que los datos de origen, ya que pueden carecer de contexto.
  
• Cuestiones de confidencialidad: el uso de estos datos sin el consentimiento de los usuarios puede conllevar riesgos legales (sobre todo con normativas como el RGPD).
• La recopilación de este tipo de datos puede percibirse como intrusiva, y algunos consumidores utilizan herramientas para evitar ser rastreados (por ejemplo, bloqueadores de anuncios, VPN).

A modo de resumen, he aquí una infografía que le ayudará a recordar la información más importante:

Ahora que hemos identificado los tipos de datos y los usos que las empresas pueden hacer de ellos, pasamos a centrar nuestra atención en la recogida de datos.
Las organizaciones tienen una gama de herramientas
que pueden utilizarse (en sinergia) en función de sus objetivos y necesidades. He aquí las más eficaces.

1. CRM (Gestión de las Relaciones con los Clientes)

El software CRM (Salesforce, Hubspot, Brevo) se utiliza para recopilar, organizar y analizar datos a lo largo del proceso de compra. Estas herramientas centralizan la información recopilada sobre prospectos y clientes.

Caso práctico :

• Permite recopilar datos de primera parte (información de contacto, historial de compras, preferencias, etc.).
• Ayuda a personalizar las relaciones con los clientes centralizando la información pertinente.
  
• Automatizar la recopilación y el uso de los datos de los clientes integrando otras herramientas de marketing (emailing, chatbot, etc.)

2. Herramientas de gamificación

La gamificación consiste en integrar elementos de juego (mecánicas interactivas, retos, recompensas, etc.) en la comunicación para animar a los usuarios a interactuar. El marketing lúdico atrae la atención, estimula el compromiso y recopila datos de una forma divertida y menos intrusiva que un formulario.

Caso práctico :

• El marketing de juegos fomenta la participación de los usuarios y les anima a proporcionar datos (a través de un formulario de contacto antes o después del juego) a cambio de una experiencia estimulante y/o recompensas.
• Ciertas mecánicas pueden facilitar la recogida de datos de primera mano y la identificación de necesidades y preferencias. Es el caso de Swiper o
  Battle, que puede utilizarse para identificar los intereses o comportamientos específicos de cada usuario.
• Las encuestas (o cuestionarios abiertos) son mecanismos gamificados para formular preguntas sobre diversos temas (preferencias, intenciones de compra, satisfacción, etc.).
• La gamificación puede utilizarse para dinamizar un programa de fidelización, fomentar el canje y proporcionar a la marca datos precisos.

Ma Gare + organizó un concurso de marketing que incluía una encuesta sobre los hábitos de los viajeros y su deseo de disponer de instalaciones en las estaciones. Este concurso permitió a Ma Gare + captar más de 15.000 nuevos clientes potenciales cualificados, muchos de los cuales eran nuevas cuentas.

3. Soluciones de opt-in y enriquecimiento de datos

Las soluciones de recogida selectiva permiten recoger el consentimiento explícito (al suscribirse a un boletín o a un servicio). Este tipo de recogida permite enriquecer los datos que se tienen inicialmente de los usuarios, añadidos a su perfil a partir de fuentes externas.

Caso práctico :

• Obtener el consentimiento explícito para la recogida de datos, cumpliendo así la normativa (por ejemplo, el RGPD).
  
• Recogida de datos de primera parte para enriquecer los perfiles y comprender sus necesidades. Cuando las personas se suscriben a un boletín de noticias, pueden indicar sus intereses o su ubicación. Estos datos se utilizan para personalizar las comunicaciones en función de las preferencias, mediante el envío de promociones geolocalizadas.

4. Herramientas de análisis del comportamiento

Las herramientas de análisis del comportamiento permiten seguir y analizar el comportamiento en un sitio web o una aplicación (páginas visitadas, tiempo pasado en cada página, acciones realizadas). Estas herramientas son inestimables para recopilar datos sobre el comportamiento y comprender las interacciones con la marca.

Caso práctico :

Con herramientas como Hotjar se pueden crear mapas de calor para mejorar el diseño del sitio web o la aplicación de la marca. Ayudan a comprender qué elementos llaman la atención de los usuarios y cuáles pueden ignorarse. Esto ayuda a los diseñadores a mejorar la interfaz resaltando los elementos clave.

Del mismo modo, pueden recopilarse datos de comportamiento registrando las sesiones de los visitantes o analizando la participación de los usuarios. Esto también es útil para optimizar la experiencia del usuario, así como
las tasas de conversión.

5. Herramientas de recogida de datos en las redes sociales

Las herramientas de recopilación en redes sociales permiten recuperar información de las interacciones en plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Esto incluye datos de comportamiento, demográficos e incluso psicográficos.

Caso práctico :

• Proporciona acceso a gran cantidad de datos sobre el comportamiento en línea.
• El seguimiento de las interacciones y el análisis de los datos en las redes sociales nos permiten conocer sus intereses, opiniones y actitudes, y optimizar así los contenidos.

La elección de las herramientas de recopilación de datos depende, por tanto, de los objetivos de la marca, de sus recursos y del tipo de datos que desee recoger. Es aconsejable combinar estas herramientas para obtener una imagen completa de su público, respetando al mismo tiempo las normas sobre consentimiento y protección de datos.

El Playable Marketing es uno de los métodos más eficaces para recopilar datos. Al integrar elementos de juego en el proceso de recogida (cuestionarios, concursos o encuestas), esta palanca ofrece una serie de ventajas:

• La recogida de datos precisos, compartidos por los consumidores ;
• Mayor compromiso del público gracias al acceso a información enriquecida;
• Reducción de las fricciones en el proceso de cobro. Experiencias divertidas para hacerlo más ameno y menos intrusivo.

Por estas razones, Leroy Merlin eligió la gamificación para optimizar su estrategia de recogida de datos. La campaña «Renovación» se basó en un Swiper para identificar los proyectos de renovación de su audiencia.

Este juego permitió a Leroy Merlin recopilar leads (creación de cuentas de clientes) y cualificarlos en función de sus preferencias. Cada lead se segmentó según sus intenciones y proyectos (cocina, baño, preferencias de decoración), lo que permitió a la marca enviar ofertas adaptadas a las necesidades de los participantes.

La campaña ha aumentado la visibilidad y el conocimiento de la marca Leroy Merlin. Inspiró a clientes y posibles clientes a poner en marcha proyectos de renovación y mejora del hogar. La campaña dio lugar a la recopilación de 3M de datos y aumentar el tráfico del sitio con más de 40.000 clics.

Conclusión

La recogida de datos puede parecer un tema complejo, pero hay una serie de herramientas que pueden facilitar el trabajo, al tiempo que mejoran la relación y la confianza entre su marca y sus clientes. Descubra
nuestras mecánicas interactivas y utilice la gamificación como una poderosa palanca para recopilar datos cualificados.