Le secteur du tourisme et du transport en France est très dynamique, mais aussi extrêmement concurrentiel. Les entreprises (des hôteliers en passant par les tours opérateurs) doivent donc se démarquer pour attirer l’attention des futurs voyageurs. 

L’élaboration d’une stratégie marketing est ainsi indispensable pour : 

• booster sa notoriété, 
• élargir son audience afin de toucher de nouveaux clients, 
• offrir une expérience client 5 étoiles, avant, pendant et après le voyage, 
• mais aussi fidéliser un public à la recherche de nouvelles sensations fortes. 

Dans cet article, nous vous partagerons des conseils pratiques pour promouvoir votre entreprise et captiver des voyageurs avides de découvertes.

SOMMAIRE

• Quel est le rôle du marketing dans le tourisme et le voyage ?
• Les enjeux spécifiques au marketing touristique
• Comment mettre en place une stratégie de marketing du tourisme efficace ?
  

Le marketing touristique fait référence aux stratégies de communication qui font la promotion des produits et services liés au secteur du tourisme et des transports. Il comprend une grande variété d’acteurs (des compagnies de transport aux hôteliers, en passant par les organisateurs d’excursions ou encore les offices de tourisme locaux). 

L’objectif des campagnes de marketing dans le secteur du tourisme est le plus souvent de renforcer l’attractivité d’une destination. Le but est de faire rêver les voyageurs, de les pousser à se projeter à l’autre bout du monde et leur donner envie de réserver leurs prochaines vacances.

Les secteurs du tourisme et des transports présentent des spécificités qui vont inévitablement avoir un impact sur la stratégie marketing de ses acteurs. 

• La saisonnalité. Les intentions d’achat des consommateurs varient selon les saisons. Certaines destinations seront ainsi plus attractives en été ou en hiver. Selon l’audience que vise l’entreprise, elle devra également tenir compte de leurs contraintes temporelles spécifiques (comme les vacances scolaires pour les familles) pour les réactiver au bon moment. 
• L’immatérialité. L’expérience offerte par une entreprise touristique est bien souvent intangible. Les clients n’achètent pas un produit accessible immédiatement, mais une expérience dont ils peuvent parfois profiter plusieurs mois après leur achat. De fait, la stratégie marketing du tourisme doit permettre aux consommateurs de se projeter. Elle peut également manager l’attente (on parle alors de wait marketing) en proposant de manière régulière un contenu qui maintienne l’excitation des clients et les aide à préparer leur voyage ;
• L’importance de la visibilité dans un secteur concurrentiel et international. Les acteurs du tourisme et des transports doivent rivaliser avec de nombreuses autres entreprises pour attirer l’attention des voyageurs. C’est d’autant plus vrai que leur audience est internationale (tout comme leur concurrence). La stratégie marketing doit ainsi tenir compte des spécificités et attentes de ces différents marchés. 
• L’importance de la confiance et des recommandations. Partir en voyage à l’autre bout du monde est un véritable saut dans l’inconnu. Plus que dans n’importe quel autre service, les voyageurs ont donc besoin de pouvoir faire confiance aux entreprises qui les aident à organiser leur voyage. La recommandation (notamment des autres clients, mais aussi des influenceurs) tient un énorme rôle dans leur prise de décision. C’est donc un facteur dont doivent tenir compte les marques dans leur stratégie marketing. 

En tenant compte des enjeux spécifiques au marketing du tourisme et des transports, les entreprises qui évoluent dans ce secteur doivent élaborer une stratégie marketing pertinente pour convertir et fidéliser leur cible.

1. Se démarquer de ses concurrents avec une expérience client personnalisée

Après une période de tourisme de masse, durant laquelle le secteur était monopolisé par les grands groupes de voyage, les voyageurs sont désormais à la recherche d’expériences plus authentiques. De nouveaux acteurs font ainsi leur apparition sur le marché du tourisme, se concentrant sur un type d’expérience spécifique (comme les micro-aventures, le voyage entre femmes ou même le digital nomadisme) ou une destination précise. 

Pour se démarquer face à une concurrence toujours plus intense, les entreprises doivent donc développer une communication et un positionnement de marque uniques. Cela suppose, en partie, d’offrir une expérience client (avant, pendant, mais aussi après le voyage) personnalisée afin de mieux répondre aux attentes de son audience. 

La gamification est un précieux levier de personnalisation dans le marketing du tourisme, car elle facilite la collecte de données. En effet, plus l’entreprise dispose de data sur son audience, plus elle sera en mesure de lui offrir une expérience sur mesure. 

Le Club Med a par exemple lancé la Campagne “Quelle destination est faite pour vous ?” pour booster sa visibilité et générer de nouveaux leads et opt-in. Grâce à un parcours de jeu optimisé et une mécanique adaptée (le swiper) l’entreprise a pu collecter de précieuses informations, notamment sur le resort le plus liké par son audience. 

Ces données ont ensuite pu être utilisées pour retargeter les participants avec un contenu et des offres personnalisées et donc plus efficaces pour convertir ces prospects en clients fidèles.

2. Fidéliser des voyageurs à la recherche de nouveautés grâce à la gamification

La fidélisation est un enjeu crucial pour les entreprises, tout secteur d’activité confondu. Mais il est d’autant plus central dans le tourisme, car les voyageurs sont continuellement à la recherche de nouvelles expériences. Les organisations doivent donc mettre en place une stratégie adaptée pour maintenir l’intérêt de leurs clients une fois les vacances passées et diversifier leurs offres afin de booster leur taux de réachat. 

Cela passe notamment par un suivi régulier et une stratégie d’engagement post-voyage. Les entreprises touristiques doivent en effet entretenir une relation continue avec leurs clients après leur départ. 

Elles peuvent pour cela s’appuyer sur des jeux marketing pour animer leur audience, collecter des données sur leurs intentions concernant de futurs voyages, partager un contenu inspirationnel qui leur donne envie de voyager à nouveau, etc. Le groupe ADP a par exemple mis en place une mécanique de Rattrape-Tout. Ce jeu marketing permettait de gagner des points à valoir dans les magasins au sein des aéroports durant les fêtes de fin d’année.

La mise en place d’un programme de fidélité, donnant accès à des expériences VIP pour les clients les plus fidèles, est aussi très efficace. Le simple fait d’offrir un surclassement gratuit lors de l’anniversaire d’un utilisateur ou une nuitée gratuite après un certain nombre de séjours peut renforcer la fidélité des clients envers l’entreprise et les encourager à réserver à nouveau auprès d’elle. 

Le playable marketing permet également de booster la souscription aux programmes de fidélité. Les entreprises peuvent par exemple permettre aux participants de jouer à un jeu ludique en s’inscrivant au programme, pour tenter remporter une dotation attractive par exemple.

3. Améliorer son parcours d’achat en ligne pour augmenter son taux d’occupation

Il y a encore quelques années, il fallait se rendre chez un tour opérateur physique pour choisir un séjour ou réserver des billets d’avion. Aujourd’hui 71 % des français préparent leurs séjours sur le web, avec une percée du mobile (utilisé par 32 % des voyageurs). 

Il est donc crucial pour les entreprises qui veulent convertir et fidéliser leurs clients de créer une expérience de réservation fluide et rassurante en ligne. Cela passe notamment par : 

• La création d’une interface claire et transparente, adaptée aux écrans mobiles (pour faciliter la prospection sur smartphone et tablette) ;
• La mise en avant des avis pour rassurer les nouveaux clients. En effet, 63 % des français consultent les avis des autres internautes avant de réserver leurs vacances ;
• Augmenter le trafic vers son site Internet (notamment via des animations gamifiées sur les réseaux sociaux redirigeant vers sa page Web). En effet, les returning visiteurs ont deux fois plus de chances d’acheter. 
• Gérer l’attente entre la réservation et le départ grâce à une stratégie de wait marketing. La période entre l’achat et le voyage en lui-même est en effet cruciale pour booster la lifetime value de ses clients, en générant notamment des opportunités d’upsell et de cross-sell. Plus de 66 % des voyageurs décident des activités qu’ils vont faire sur place pendant et après le vol. 86 % d’entre eux suivent les communications digitales inflight. Les entreprises peuvent profiter de cette opportunité en mettant en avant leurs services complémentaires pendant et après l’achat. Elles peuvent aussi créer un flux d’emailing personnalisé pour offrir des recommandations pertinentes à leurs clients. 

Conclusion

La gamification et la gestion de l’attente sont des stratégies efficaces pour se démarquer dans un secteur du tourisme extrêmement concurrentiel, mais surtout pour fidéliser des voyageurs toujours plus exigeants et avides de nouveautés. Découvrez notre catalogue d’animations interactives pour améliorer votre expérience de réservation et offrir à votre audience un contenu et des offres personnalisées.

Les français sont de grands amateurs de programmes de fidélité. Tout secteur d’activité confondu, ils sont 76 % à être membre d’un tel programme, soit plus de 40 millions de personnes. 

Les cartes de fidélité n’ont rien de nouveau. Elles sont utilisées depuis plusieurs années pour récompenser les clients qui achètent régulièrement auprès d’une marque, notamment via un système de points permettant de débloquer des avantages exclusifs. 

Avec la généralisation des programmes de fidélité, il devient de plus en plus difficile pour les marques de se démarquer. D’autant plus que dans le contexte actuel, fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que convertir un prospect. 

Pour booster son taux de rétention, il devient donc urgent d’innover et de proposer un programme de fidélité différenciant. Voici nos conseils pour optimiser la fidélité de vos clients en misant sur des expériences ou des récompenses plus efficaces.

SOMMAIRE

• Qu’attendent les consommateurs français d’un programme de fidélité ?
• Comment innover pour maximiser l’impact de son programme fidélité de marque ?
• La clé d’un programme de fidélité engageant : le test & learn
  

Avant d’optimiser son programme de fidélité, il est important de comprendre ce qu’en attendent les consommateurs. 

La première raison d’être d’un programme de fidélisation consiste à permettre à ses clients de faire des économies. C’est d’autant plus vrai en période inflationniste. D’après une récente étude menée par YouGov, 68 % des français souscrivent à un programme de fidélité pour profiter de réductions financières et 58 % pour recevoir des récompenses ou cadeaux. 

Juste après les avantages financiers vient la personnalisation. Les programmes de fidélité doivent proposer des offres personnalisées pour 38 % des français. 18 % souhaitent également que la marque leur  propose des produits que d’autres consommateurs dont le profil est proche des leurs ont acheté.

Côté pratico-pratique : les français restent encore aujourd’hui attachés à la carte de fidélité physique (pour 37 % d’entre eux). Mais sa version numérique séduit de plus en plus de consommateurs (28 %), notamment parce qu’elle permet de suivre en temps réel son cumul de points.

Le programme à points, justement, est celui qui reste le plus apprécié (54 %). Suivent de près : 

• le cashback (39 %) qui permet d’obtenir des bons d’achat en fonction du montant de ses courses,
• et les programmes de fidélité premium comme Amazon Prime (21 %) qui débloquent des avantages exclusifs en échange d’une cotisation fixe.  

Pour les marques, un programme de fidélité performant présente de nombreux avantages. Côté business, il stimule le trafic en magasin et augmente le volume des ventes. Côté performance, c’est aussi un bon moyen d’augmenter le taux de recommandation de ses clients et de renforcer la relation qu’il entretient avec la marque. 

Mais pour atteindre ces objectifs, il est crucial d’adopter une approche plus innovante de la fidélité. Voici 4 leviers d’innovation à explorer pour rendre son programme de fidélisation plus performant.

1. Gamifier son programme de fidélité

Un excellent moyen de rendre son programme de rétention client plus attrayant est de miser sur l’interactivité et la gamification. En tant que tel, la fidélité comporte déjà des mécaniques de gamification, comme le système de points et le passage à des niveaux supérieurs. 

Mais les marques peuvent aller encore plus loin en rendant le processus d’adhésion, de collectes de points et de  déblocage des récompenses encore plus ludique. Les Galeries Lafayette utilisent par exemple le Playable Marketing (ou marketing jouable) pour encourager les clients de leur programme à acheter à nouveau auprès de l’enseigne. 

Les membres du programme de fidélité devaient renseigner un code reçu en post-achat (par email) pour accéder à un jeu exclusif et ainsi tenter de remporter des chèques cadeaux. En plus de maximiser l’engagement de ses clients, la campagne de marketing gamifié a également rempli ses objectifs commerciaux. Plus de 2 codes ont été renseignés par participants, et autant d’achats ont été réalisés en magasin avec la carte fidélité.

2. Offrir des récompenses expérientielles

Comme on a pu le voir avec le Playable marketing (et les formats tels que le jeu concours), un des meilleurs moyens de booster l’engagement de sa cible est de lui permettre de remporter une dotation attractive. 

Plutôt que de proposer uniquement des coupons de réduction et des bons d’achat, les marques peuvent fidéliser leurs clients en leur offrant des expériences uniques. Les nouveaux consommateurs, en particulier ceux de la GenZ, sont en effet friands d’opportunités exclusives de créer un lien plus humain avec leurs marques préférées. 

Dans un récent rapport d’Antavo, 65 % des marques qui n’offrent pas encore de récompenses expérientielles ont déclaré prévoir de le faire dans les 3 prochaines années. C’est le cas par exemple du groupe hôtelier Marriott. Son programme de fidélité permet aux clients de participer à des évènements exclusifs (culinaires, sportifs, etc.) dans les villes où l’entreprise possède des hôtels.

3. Aligner son programme de fidélité à une cause sociale ou environnementale

Les consommateurs privilégient également les marques qui s’engagent pour de grandes causes. Ils sont 90 % à préférer acheter auprès d’entreprises engagées. Pour se démarquer avec un programme de fidélité innovant, elles peuvent donc l’aligner sur une cause spécifique. 

C’est un moyen ingénieux d’offrir plus de visibilité à son programme VIP tout en encourageant ses clients à s’engager pour faire avancer la cause. La marque TOMS a ainsi créé le programme Passport Rewards. Il permet à ses clients de cumuler des points sur chaque achat, recommandation ou avis. Ces points peuvent ensuite être utilisés pour obtenir des réductions, mais aussi pour faire un don à une association. 

Les consommateurs qui choisiront cette dernière option pourront suivre l’impact de leur don sur l’application. Une fonctionnalité toute simple mais qui permet de renforcer la connexion avec la marque et le sentiment d’avoir accompli une bonne action grâce à elle. 

4. Inclure les nouvelles technologies pour améliorer son marketing de l’attente

Les nouvelles technologies sont aussi des outils efficaces pour booster les performances de son programme de fidélité. Elles permettent notamment d’offrir de meilleures expérience utilisateur, de rentabiliser l’attente des clients avant un nouveau lancement en la rendant plus ludique, et de proposer des récompenses personnalisées. 

Parmi les principales technologies à utiliser dans le cadre de son programme de fidélité, on peut mentionner : 

• Les portefeuilles mobiles facilitent le suivi du cumul de points et le choix des récompenses. L’avantage d’une application de fidélité est aussi de rendre son programme plus accessible et de l’intégrer au quotidien de ses clients ;
• Le machine learning. Les entreprises peuvent utiliser l’IA pour analyser les performances de leur programme, les données démographiques et comportementales de leurs clients. Ces informations leur permettront ensuite de proposer des dotations personnalisées et donc plus susceptible de fidéliser leur clientèle.
• Les outils de segmentation peuvent aussi permettre aux entreprises de mieux comprendre leur audience et de lui offrir des récompenses personnalisées. Ils facilitent en effet la collecte de data puis son activation, notamment via des campagnes de retargeting

Régulièrement récompensé comme étant le meilleur programme de fidélité, Starbucks Rewards est le parfait exemple de la manière dont les entreprises pourraient optimiser leur expérience client. 

La chaîne de café a été l’une des premières à avoir développé une application mobile réservée à ses clients fidèles. Mais l’entreprise ne se repose pas sur ses lauriers et continue d’introduire de nouvelles fonctionnalités innovantes. Elle propose par exemple de nouvelles récompenses, des jeux intégrés et des campagnes engagées (pour promouvoir les gobelets réutilisables)  afin de maintenir l’intérêt de ses clients et enrichir leur expérience. 

N’ayez donc pas peur vous non plus de tester de nouvelles fonctionnalités et d’optimiser continuellement votre programme de fidélité afin de maintenir l’engagement de votre audience.

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Visionnez également en replay notre webinar pour réenchanter son programme de fidélité.