Les dépenses des consommateurs en ligne ont connu une croissance notable, atteignant 43,1 milliards d’euros, soit une augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente. Face à cette dynamique, il est essentiel pour les entreprises d’attirer les utilisateurs vers leur site web ou leur application.
C’est tout l’intérêt d’une stratégie drive-to-web : qui implique de trouver de nouveaux canaux pour engager et orienter ses audiences. Dans cet article, on se concentrera sur la gamification, soit le fait d’intégrer des éléments ludiques et interactifs dans vos campagnes. Nous verrons comment utiliser ce levier pour transformer une interaction ou publicité en une expérience engageante et mémorable.
Le Drive-to-Web : Définition et Enjeux
Le Drive-to-Web désigne les stratégies marketing visant à rediriger les clients d’un canal physique (magasin, événement, affichage publicitaire, etc.) vers un site web ou une application mobile. L’objectif est d’inciter les consommateurs à poursuivre leur expérience en ligne, pour en savoir plus sur la marque, découvrir ses offres exclusives ou finaliser un achat.
Pourquoi est-il essentiel d’avoir une stratégie Drive-to-Web ?
Si le Web-to-Store transforme l’intérêt d’un acheteur en ligne en une visite en magasin, le Drive-to-Web fait l’inverse. Il convertit un contact physique en une interaction (et une conversion) digitale.
Les objectifs du Drive-to-Web sont les suivants :
- Renforcer la présence digitale d’une marque en transformant les visiteurs physiques en internautes engagés. Ces derniers peuvent devenir abonnés à son compte Instagram, détenteur d’un compte client ou réaliser une commande en ligne.
- Collecter de la donnée client pour comprendre son audience et personnaliser les futures campagnes.
- Augmenter les conversions en ligne, via des offres incitant à l’achat sur son site e-commerce ou son application.
Les leviers classiques du Drive-to-Web
Les enseignes disposent de plusieurs outils pour transformer des prospects IRL (In Real Life) en clients en ligne :
- Les QR codes en magasin. Affichés sur une PLV (publicité sur le lieu de vente), un ticket de caisse ou l’étiquette d’un produit. Ils permettent d’accéder à un catalogue en ligne, des promotions exclusives ou des avis clients.
- Les bornes interactives : ces dispositifs offrent la possibilité d’explorer davantage de produits, voire de commander en ligne si un article est en rupture de stock.
- Les campagnes de publicité Offline-to-Online. Les campagnes d’affichage (dans les transports), les annonces TV, radio ou print peuvent intégrer des call-to-action vers un site web (ex : “Rendez-vous sur boutique en ligne pour plus d’infos”).
- Les événements physiques connectés. Les marques peuvent organiser des événements durant lesquels elles incitent les participants à interagir avec leur site ou leur app (jeux-concours en ligne, inscription à une newsletter, etc.).
- Les cartes de fidélité digitales. Cette alternative numérique à la carte physique encourage les clients à créer un compte en ligne pour bénéficier d’avantages.
La gamification : une stratégie de Drive-to-Web puissante
Pourquoi ? Parce qu’un jeu offre une expérience immersive et mémorable. Ici, nous allons décrypter ses atouts par rapport aux autres leviers classiques du Drive-to-Web.
1. Booster la notoriété de la marque de manière engageante
Comparé aux QR codes et publicités statiques, un jeu attise la curiosité et incite à l’action. Une mécanique ludique comme un Jackpot , un Quiz ou un Concours booste la visibilité de la marque. C’est aussi un levier de viralité, puisqu’il favorise le partage sur les réseaux sociaux (et donc le bouche-à-oreille.
Exemple : La campagne marketing de La Roche Posay via Showroomprivé a été conçue pour donner de la visibilité aux 4 nouveaux sérums de la marque. Tout en recrutant des nouveaux leads qualifiés en affinité avec le produit et la marque. Grâce à une mécanique addictive (le Click&Win), elle a généré plus de 42K nouvelles visites sur le site de la marque.
2. Affiner la connaissance client et qualifier ses leads
Contrairement à une publicité traditionnelle qui touche une audience pas toujours qualifiée, un jeu permet de collecter des données (emails, opt-ins, préférences et fréquence d’achat, etc.). De par son côté interactif, le jeu favorise des interactions volontaires et moins intrusives qu’un formulaire de capture de leads. Grâce aux insights récoltés, les marques peuvent qualifier leurs leads, affiner leur segmentation et personnaliser leurs campagnes.
Exemple : Sa campagne Drive-to-Web gamifiée a permis à La Roche Posay de qualifier les prospects en leur offrant la possibilité de choisir leur sérum préféré dès le début du parcours de jeu. La marque a pu appréhender les besoins de son public. Grâce aux opt-ins collectées, elle pourra effectuer du retargeting lors de futures opérations.
3. Booster la conversion grâce à un engagement plus fort
Exemple : Casino a utilisé le jeu marketing (un Grattage) et l’expertise d’Adictiz Ads pour recruter des clients. En proposant des bons de réduction à gagner, l’opération Drive-to-Web a permis de générer du trafic sur le site et à augmenter le chiffre d’affaires.
4. Améliorer la fidélisation grâce à une communication plus ciblée
Exemple : La campagne « Rénovation » de Leroy Merlin a permis la création de nouveaux comptes clients. Chaque utilisateur a été qualifié, grâce à la mécanique du Swiper, selon son projet de rénovation et ses intentions d’achat (cuisine, salle de bain, préférences déco). La marque a pu envoyer des offres adaptées aux besoins de chaque participant.
Nos recommandations pour une campagne gamifiée Drive-to-Web réussie
- Choisir la bonne mécanique de jeu en fonction de l’objectif : le type de jeu doit être en adéquation avec les attentes des utilisateurs et les objectifs de la marque. Un instant gagnant sera idéal pour générer des leads tandis qu’un test de personnalité facilitera la collecte de données client.
- Optimiser la diffusion pour booster la portée. La campagne doit être pensée de manière à faciliter la redirection des leads physiques en clients numériques. La publicité payante (social ads et retargeting) sera essentielle pour cibler les bonnes audiences et relancer les prospects qui ont déjà interagi avec la marque sans finaliser leur parcours de conversion.
- Simplifier le parcours utilisateur pour maximiser la conversion post-jeu. Un jeu efficace ne doit pas être une impasse, mais un tremplin vers la conversion. Il est donc important de réduire au maximum le nombre d’étapes et privilégier les récompenses immédiates, qui accélèrent le passage à l’acte.
Conclusion
Une campagne Drive-to-Web réussie repose sur un choix stratégique du format, une diffusion bien pensée et une expérience utilisateur fluide. Le jeu devient un levier puissant pour faire de chaque interaction une opportunité d’engager, convertir et fidéliser. Pour des campagnes interactives puissantes, il ne vous reste plus qu’à choisir parmi nos mécaniques de jeu marketing !
