Dans un environnement saturé par les messages commerciaux, l’attention des consommateurs devient une ressource rare. En moyenne, une personne s’expose à près de 10 000 publicités par jour. Cette surexposition entraîne une fatigue publicitaire, rendant les formats moins efficaces pour capter l’intérêt et générer de l’engagement.
Face à ce constat, les marques explorent de nouveaux leviers plus immersifs. Le format de l’advergaming est une alternative stratégique. En combinant interactivité, divertissement et immersion, il associe l’univers de marque à une expérience.
Dans cet article, focus sur l’advergaming comme levier innovant : définition, bénéfices et bonnes pratiques pour tirer parti de l’univers des advergames.
Qu’est-ce que l’advergaming ?
L’advergaming consiste à promouvoir une marque, un produit ou un message à travers un jeu conçu à cet effet. Contraction de « advertising » et « gaming », ce format repose sur une logique simple : intégrer la publicité dans un environnement ludique pour maximiser l’engagement de l’utilisateur.
Contrairement aux formats traditionnels, les advergames ne se contentent pas d’interrompre l’expérience de navigation : ils en sont le coeur. L’univers du jeu reflète les valeurs de la marque, stimule l’interaction et génère un attachement émotionnel. Cette approche créer une immersion dans l’ADN de l’annonceur.
Les différents formats d’advergaming
L’advergaming peut prendre plusieurs formes, adaptées à des objectifs marketing variés, des cibles et des budgets différents. Chaque format offre des avantages permettant aux marques de se connecter avec leurs audiences de manière ludique.
1. Les jeux dédiés à la marque
Ces jeux sont créés autour de la marque ou du produit. L’objectif est de plonger l’utilisateur dans un univers.
Exemple : Coca-cola a lancé des jeux mobiles où les utilisateurs interagissent avec l’univers de la marque, renforçant ainsi sa relation avec ses consommateurs. L’application « Coca-Cola » Freestyle permettait aux utilisateurs d’interagir avec un distributeur de boissons virtuel, et de créer des mélanges personnalisés en choisissant parmi une gamme de saveurs.
2. Les mini-jeux promotionnels
Ces jeux courts et accessibles sont des outils de promotion pour des campagnes limitées dans le temps. Ils se déclinent sous la forme de quiz, jeux d’arcade ou défis, avec des récompenses à la clé (comme des réductions ou produits offers).
Exemple : Quick utilise des mini-jeux dans ses applications mobiles pour offrir des points de fidélité, attirant une forte participation durant les campagnes.
3. Les jeux sociaux et multijoueurs
Ces jeux encouragent la collaboration et la compétition entre joueurs. Souvent intégrés dans des plateformes sociales, ils permettant de générer de la viralité et d’élargir l’audience de manière exponentielle.
Exemple : Burberry a lancé en 2020 en jeu mobile multijoueur baptisé B Surf. Accessible via navigateur et mobile, ce jeu permettait aux utilisateurs de s’affronter dans des courses de surf stylisées en personnalisant leur avatar avec des éléments des collections Burberry.
4. Les jeux en réalité augmentée (AR)
Les jeux AR superposent des éléments virtuels dans le monde réel, permettant une interaction ludique avec l’environnement. Ces jeux sont interactifs et offrent une expérience immersive unique.
Exemple : Pokémon GO, bien que n’étant pas un advergame au sens strict, a inspiré de nombreuses marques à utiliser la réalité augmentée dans leurs campagnes. C’est ce qu’a fait Starbucks avec des jeux AR déployés en magasin pour promouvoir des produits saisonniers.
Pourquoi les marques utilisent l’advergaming ?
L’advergaming est un outil stratégique privilégié pour les marques. En intégrant des éléments de la marque dans une expérience ludique, cette approche permet de créer un lien authentique et durable.
L’advergaming présente plusieurs avantages clés pour les marques :
- Création d’une image de marque dynamique et moderne. L’advergaming permet de moderniser l’image de la marque et de renforcer sa notoriété auprès des cibles.
- Viralité et augmentation de la portée. La dynamique ludique crée une boucle virale où les participants, motivés par des récompenses, font la promotion du jeu, augmentant ainsi la visibilité de la marque.
- Engagement renforcé et interaction avec le consommateur. L’expérience ludique permet de capter l’attention en faisant de la marque une partie intégrante de l’expérience du consommateur, tout en offrant un divertissement captivant.
- Collecte de données et personnalisation des campagnes. En maximisant les interactions, l’advergaming offre l’opportunité de collecter des données. Ces informations peuvent être utilisées pour affiner les campagnes marketing et offrir des expériences personnalisées.
- Expérience immersive et fidélisation client. L’interaction ludique permet de solidifier la relation avec les consommateurs, incitant à des achats répétés et à une loyauté envers la marque.
Quand et comment lancer une campagne d’advergaming ?
L’advergaming est un levier puissant, mais il est essentiel de bien choisir le moment et les mécaniques adaptées à l’objectif marketing. Voici comment déterminer le moment et la manière de lancer une campagne d’advergaming.
Choisir sa mécanique de jeu en fonction du contexte marketing
Le choix de la mécanique de jeu doit être adapté à l’objectif, au contexte et aux attentes de la cible. Voici quelques exemples de mécaniques efficaces selon les contextes:
- Instants gagnants : Ce type de mécanique est idéal pour créer de la réactivité. Les instants gagnants sont pertinents pour des périodes de promotion (comme les soldes, le Black Friday). Ou pour des campagnes ayant comme objectif de générer des ventes ou de l’engagement sur une période courte. Exemple : La marque Qui Veut du Fromage a misé sur un jeu de Puzzle pour booster sa visibilité et recruter des inscrits.
- Memory ou Quiz : idéal pour présenter un produit ou faire découvrir une collection. Ces mécaniques permettent d’impliquer les participants à travers un apprentissage interactif. Exemple : Total a partagé un Quiz à sa base CRM pour promouvoir son offre de manière pédagogique et identifier les clients potentiels.
- Jeu à score ou compétition : un challenge avec classement est pertinent pour booster l’engagement sur des périodes longues. Cette mécanique est efficace dans le cadre de campagnes événementielles ou saisonnières (comme Noël ou l’été) pour stimuler l’interaction prolongée. Exemple : GRDF a opté pour la mécanique Tiny Wing pour maximiser le temps passé avec le marque et favoriser la mémorisation de son message.
- Jeux de géolocalisation (pour des campagnes drive to store ou locales). Un jeu géolocalisé permet d’inciter les joueurs à se rendre dans des points de vente en débloquant des récompenses. Exemple : Autosphère a organisé un jeu concours géolocalisé pour attirer les utilisateurs dans ses concessions.
Les bonnes pratiques pour optimiser la diffusion de sa campagne
Lancer une campagne d’advergaming ne se limite pas à choisir le bon jeu. La manière dont la campagne est diffusée et mesurée joue un rôle clé dans son succès.
- Stratégie omnicanale : La diffusion de la campagne doit être pensée pour atteindre les consommateurs sur les canaux où ils sont actifs (réseaux sociaux, sites web, applications mobiles, email, etc.)
- Suivi des KPI stratégiques : Il est crucial de définir et de suivre des indicateurs de performance clairs pour évaluer le succès de la campagne. Parmi les KPI à surveiller, on retrouve les taux de participation, les conversions, le temps passé sur le jeu et les ventes générées grâce au jeu.
- Itérer et ajuster : L’advergaming est un levier dynamique. Ils est important d’être créatif et d’ajuster la campagne en cours de route. Si un jeu génère plus d’engagement que prévu, il peut être utile de créer des challenges supplémentaires ou d’ajuster les récompenses pour stimuler davantage la participation.
Conclusion
L’advergaming est une stratégie efficace lorsqu’elle est bien pensée et adaptée aux objectifs de votre marque et aux attentes de sa cible. C’est un puissant levier pour renforcer votre notoriété, convertir et fidéliser vos clients tout en boostant la mémorisation de vos messages. Lancez dès aujourd’hui une campagne d’advergaming en personnalisant nos jeux marketing interactifs !
