Publié par Grégory Sandt le 20/02/20

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La mort annoncée des cookies Third Party data va avoir un impact considérable sur la mesure de l'attribution et du facteur de mémorisation publicitaire qui se base, notamment, sur la méthode Post-View, méthode qui définit une fenêtre de quelques jours durant laquelle les agences considèrent que si l'internaute exposé visite un site ou met un produit au panier, c'est grâce à l'effet de la publicité. Autrement dit cela permet de déterminer l'impact d'une publicité qui n'a pas immédiatement généré de clic. Et bien mauvaise nouvelle pour les agences média , et pour les annonceurs, tout cela deviendra impossible à mesure avec l'arrêt des cookie tiers. Alors quelles sont les solutions proposées par Google et quelles options envisager pour ne pas être pénalisé ?

fin des cookies


Pour le moment, la solution la plus simple envisagée par les agences pour compenser cela va être de se concentrer sur les impressions qui génèrent des clics en délaissant la mesure post-view afin de valoriser l’impact d’une publicité en ligne sur l’action immédiate de l'internaute. Mais cela a des limites, puisqu'elles devront opérer ces mesures sur de petits échantillons de population. Rappelons en effet que le taux de clic sur des formats display dépasse rarement les 1 à 2%. Autre limite à cela, c'est de devoir diffuser sur une population d'internautes proche de l'achat, inévitablement plus petite et de sur-diffuser sur cette cible, avec les conséquences que cela comporte à moyen et long terme en terme de pression et de saturation publicitaire. On connait l'essort du Ad Blocking, il ne s'agit pas de le renforcer.

 

L’autre solution envisagée c’est de faire confiance à Google qui dit être en mesure de proposer des solutions de mesure de l'attribution en se basant sur ses propres outils, et de se rapprocher de Google pour créer des Data Clean Rooms, espaces dans le cloud réservés au croisement de données, les Ads data hub.

 

Google dit vouloir également proposer, au même moment que la disparition des cookies, un outil de mesure d'audience open source dans Chrome, la Privacy Sandbox. Même son de cloche côté Apple qui prévoit la mise à disposition d'un outil baptisé Privacy Preserving Adclick Attribution, au sein de Safari.

 

Mais toutes ces solutions ne doivent-elles passer que par le fait d"être dépendant de Google, d’Apple et de leur navigateur, au risque de voir l’histoire se répéter dans quelques mois ou quelques années avec de nouveaux changements rendant les agences et annonceurs encore pu dépendants des 2 géants. ? N’est-ce pas le moment de se poser des questions sur l’impact, la promesse et la proposition de valeur d’une publicité digitale. N’est-ce pas l'occasion de proposer une nouvelle expérience, qui permettra de reconnecter les consommateur et la publicité, de rendre les formats plus visibles, plus attirants et de provoquer plus de réactions et d’actions de leur part ?

Un des enjeux majeurs de la publicité de demain repose en réalité sur la visibilité, indicateur très utilisé en branding. Nous avons souvent tendance à oublier que le 1er objectif d'un pub c'est bien sur d'être vue, un objectif souvent mis au de côté au profit d'une stratégie de surenchère de l’impression, alors que 40% de celles ci  ne sont même pas visibles par les internautes. Quel gâchis pourrait-on dire...

Chez Adictiz  nous pensons que l'arrêt des Cookies Third Party Data doit être pris comme une opportunité, celle de repenser le rapport à la publicité digitale et de ses indicateurs de mesure. Nous avons toujours eu la conviction que l’expérience était au coeur de la visibilité, de la mémorisation et de la performance. Cela fait 10 ans que nous oeuvrons pour proposer aux marques de nouvelles façons de créer de la relation, de nouvelles approches de la collecte de data, et de nouvelles opportunités de développer la conversion grâce au Jeu marketing. C’est pourquoi depuis maintenant 1 an, nous proposons, Adictiz Playable Ads, nouveau format publicitaire basé sur le divertissement et le Jeu. Notre ambition est de renouveler le genre en proposant aux internautes de mieux percevoir les formats publicitaires, de rendre les publicités  plus attirantes et de permettre aux consommateurs d’y vivre immédiatement une expérience divertissante avec la marque grâce à un dispositif de Jeu directement intégré au sein de la publicité. Le fameux Advertainment, contraction d'advertising et entertainement, devient enfin réalité. De nombreuses marques ont déjà jouée le Jeu de ce nouveau format, comme Burger King, Maxitoys, Wamiz, Kiabi, Orange, ou encore Casino Max. Côté mesure, toutes celles réalisées sur ce type de format sont très encourageantes. Les taux de clics peuvent être multipliés par 3 et les temps d'impression atteignent en moyenne 10s, bien loin des 1 à 2 s du display classique. Avec de telles performances plus besoin de se poser de question sur l'attribution et de la performance Post-View. Puisque les performances sont meilleures, immédiates et plus durables.

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2020-02-17