La gamification marketing : le guide complet pour performer dans l’interaction avec vos audiences
Il n’a jamais été aussi difficile de capter l’attention de son audience.
Aujourd’hui, nous recevons plus de 5000 messages par jour. Que ce soit dans la vie réelle ou en ligne, les utilisateurs sont de plus en plus sujets à la fatigue publicitaire. Rien que dans l’espace digital, plus de 18 000 annonceurs se disputent l’attention des consommateurs. Sachant qu’un français sur 3 est équipé d’un Adblock précisément pour échapper aux messages promotionnels.
Les défis sont donc nombreux pour réussir à toucher et engager son public cible. Les marques doivent ainsi imaginer de nouveaux leviers pour créer une connexion avec leur audience et maintenir ce lien dans le but de générer des ventes et fédérer une communauté de clients fidèles.
Parmi les outils qui permettent de se démarquer, on retrouve la gamification marketing ou marketing jouable, également appelé Playable Marketing. Cette stratégie permet en effet d’introduire des éléments propres au jeu au sein des interactions avec l’audience.
Dans ce guide, nous revenons sur les origines du concept et ses différentes applications actuelles. Nous vous partageons des outils concrets pour en faire une pierre angulaire de votre stratégie marketing et un levier efficace pour atteindre l’ensemble de vos objectifs stratégiques.
Qu’est ce que la gamification ?
La gamification désigne l’utilisation des mécanismes que l’on retrouve traditionnellement dans l’univers du jeu. Il peut s’agir du fait d’introduire des récompenses dans l’expérience utilisateur, de lancer des défis à son audience ou encore de prévoir des niveaux et classements à atteindre dans son parcours client.
L’objectif de la gamification est de stimuler la participation, l’engagement et la motivation des cibles. En la rendant plus ludique et interactive, l’expérience proposée devient non seulement plus positive, mais aussi plus impactante.
Elle permet également un échange entre l’annonceur et sa cible, permettant de poursuivre différents objectifs (mieux connaître la cible, la récompenser, l’amener à faire une action comme créer un compte par exemple).
Petite histoire du concept de gamification
Le concept de gamification émerge dans les années 1980 et 1990. L’idée de transposer des mécaniques de jeu dans des environnement non ludiques fait son apparition dans les premiers logiciels éducatifs et les simulations en entreprise. Les organisations commencent à intégrer des systèmes de points et de récompenses dans leurs programmes de formation ou de gestion des employés. On peut citer par exemple les premiers simulateurs de vol utilisées pour former les pilotes qui adoptent des éléments de gamification (comme la progression et les feedbacks) pour renforcer l’apprentissage des participants.
Mais le terme de gamification est utilisée pour la première fois en 2002. On l’attribue à Nick Pelling, un programmateur britannique, qui s’en sert pour décrire l’introduction d’éléments ludiques dans des interfaces utilisateurs pour les rendre plus attractives. A l’époque, le concept reste cependant largement méconnu du grand public.
Il ne monte en puissance que dans les années 2010, notamment grâce à l’essor des smartphones (et avec eux des applications mobiles et des plateformes interactives). L’utilisation des badges, des systèmes de points et des classements se généralise, notamment dans les applications de fitness ou les sites éducatifs (tels que Duolingo, par exemple).
En parallèle, les premières grandes conférences sur la gamification, comme le Gamification Summit, sont organisées. Elles attirent les spécialistes du marketing, de la formation ou encore de la santé.
Aujourd’hui on parle également de Playable marketing, une stratégie qui permet de répondre à de multiples objectifs stratégiques, via un ensemble de formats publicitaires interactifs.
Mais quels sont les usages de la gamification dans le marketing d’aujourd’hui ?
Les différents usages de la gamification aujourd’hui
La gamification s’est imposée comme un levier dans de nombreux domaines. En exploitant les mécanismes du jeu, elle permet de stimuler l’engagement, la motivation et la rétention d’informations perçues autrement comme rébarbatives.
Grâce aux jeux, des expériences quotidiennes et même anodines deviennent beaucoup plus ludiques et donc mémorisables par l’utilisateur. On retrouve des usages dans de nombreux domaines, c’est ce que nous allons voir maintenant.
La gamification en marketing
Elle peut être utilisée à chaque étape du parcours client. Notamment pour attirer et fidéliser les clients en leur offrant une expérience immersive et divertissante.
La gamification est utilisée par exemple pour dynamiser son programme de fidélité, comme avec Starbucks Rewards. L’enseigne offre des points et donc des récompenses pour chaque achat effectué. Il est également possible d’organiser des jeux promotionnels (concours en ligne, instants gagnants) pour générer de l’engagement et inciter à l’achat. En magasin, la gamification peut se déployer via des bornes interactives ou des appareils mobiles en caisse pour collecter de façon ludique des données clients ou récompenser les visiteurs avec des bons d’achat.
La gamification dans l’éducation
La gamification transforme également l’expérience d’apprentissage. On parle alors de ludopédagogie. En la rendant plus interactive et donc engageante, elle permet d’augmenter la motivation des apprenants.
La plateforme Duolingo utilise par exemple des systèmes de points, de niveaux et de séries pour enourager la régularité de ses utilisateurs. La gamification est aussi à l’origine de formats comme les serious games, qui reposent sur les simulations interactives pour favoriser la compréhension de concepts complexes.
La gamification pour les ressources humaines
Les entreprises utilisent la gamification pour mieux évaluer les compétences des candidats et ainsi optimiser leur parcours de recrutement. C’est aussi un levier efficace pour favoriser l’évolution des talents au sein de l’entreprise et donc mieux engager et fidéliser ses employés.
Des plateformes comme Pymetrics proposent par exemple des mini-jeux pour évaluer les compétences cognitives et comportementales des candidats. Les organisations font également appel à des outils gamifiés pour intégrer des défis dans leurs formations ou pour dynamiser leur programmes de reconnaissance (comme le fait notamment Salesforce Trailhead).
La gamification est également un outil idéal pour renforcer la cohésion d’équipe.
La gamification dans la santé
Les mécanismes de jeu peuvent permettre aux professionnels de santé d’encourager des comportements plus sains ou aider les patients à adopter de nouvelles habitudes.
Les applications de fitness comme Strava utilisent par exemple les classements et challenges entre amis pour booster l’atteinte d’objectifs sportifs. Mais les services hospitaliers (notamment en rééducation) font également appel aux serious games pour aider les patients à récupérer leurs capacités motrices sans se décourager.
La gamification dans le secteur bancaire
La gamification est également très utile pour présenter et expliquer des offres bancaires à destination des prospects, ou à mettre en avant des engagements.
La gamification au service des marques : un outil polyvalent
Elle s’est imposée comme un levier transversal et puissant dans de nombreux secteurs. En permettant aux organisations de mieux engager et motiver leur audience, elle rend chaque interaction captivante et mémorable. D’autre part, avec l’évolution des canaux de communication et des technologies (comme l’IA ou encore la réalité augmentée), son champ d’application ne cesse de s’étoffer.
En marketing et en communication, la gamification permet aux entreprises de faire progresser leurs prospects et clients au sein du customer journey. A chaque étape de l’expérience client, le marketing jouable offre en effet des solutions concrètes qui rendent la communication des marques plus impactante.
Découvrons maintenant comment la gamification peut servir les objectifs marketing des marques.
1. Mieux connaître son audience grâce à la gamification
Avec la fin annoncée des cookies tiers, les marques doivent trouver de nouvelles méthodes de collecte de données clients. La data est en effet indispensable pour mieux comprendre à qui l’on s’adresse et identifier les besoins ainsi que les attentes de son audience.
Dans ce contexte, le jeu permet de multiplier les interactions, et donc les opportunités de collecter des données utilisateurs (données comportementales comme les préférences produit par exemple). Les enseignes peuvent également capter des adresses emails ou collecter de l’optin en introduisant en début ou à la fin de leurs expériences interactives un formulaire de contact.
Kiabi par exemple a lancé une campagne mêlant une mécanique engageante (un instant gagnant) et un dispositif de médiatisation pour recruter des leads qualifiés. Grâce à un formulaire enrichi, l’enseigne a pu collecter des données clés, qui lui ont ensuite permis de segmenter et personnaliser ses communications. La marque a ensuite pu personnaliser ses emails pour renforcer la proximité avec son audience.
2. Engager les prospects et clients via des expériences interactives
La gamification est un outil incontournable pour capter l’attention des clients potentiels et les inciter à interagir avec une marque. En intégrant des mécanismes inspirés des jeux dans leur campagne marketing ainsi que dans le parcours d’achat, les marques peuvent augmenter la récurrence mais aussi la durée des interactions avec leur audience.
La gamification rend ainsi les interactions entre la marque et ses clients positives, et donc mémorables. En effet, les jeux captent naturellement l’attention et motivent les utilisateurs à participer, grâce à des récompenses ou des challenges. Le jeu permet également de proposer une expérience de marque immersive. Les acheteurs se sentent ainsi plus impliqués et divertis, ce qui crée une relation émotionnelle positive avec la marque.
Pour ses 70 ans, Boulanger a par exemple proposé un Quiz interactif mettant en lumière l’univers et l’histoire de la marque. L’opération a connu un vif succès, attirant un grand nombre de participants. Avec un taux de réussite de 95 % au Quiz, cette initiative a su mobiliser une large audience, reflétant l’intérêt des utilisateurs pour la marque et ses offres, avec plus de 18k clics sur les offres en fin de jeu.
3. Dynamiser sa stratégie de conversion pour générer plus de ventes
La gamification est aussi un puissant levier pour aider les marques à générer plus de ventes. C’est d’abord un excellent moyen de gagner en visibilité et d’attirer l’attention des acheteurs avec une expérience divertissante (comme un Instant Gagnant ou un Calendrier de l’Avent, par exemple).
Le Playable marketing ou la gamification du parcours client s’intègre parfaitement dans une stratégie Drive-to Store ou Drive-to-Web. Par exemple, les visiteurs d’un site web peuvent participer à un jeu en ligne et remporter un bon d’achat qu’ils seront invités à dépenser en magasin.
À l’inverse, les clients en magasin peuvent accéder à un jeu via un QR code par exemple après leur achat et être redirigés vers la boutique en ligne ou l’app de l’enseigne pour plus d’informations. Dans les deux cas, les joueurs sont encouragés à découvrir leur cadeau ou à prodifer d’un coupon de réduction, générant ainsi davantage de trafic vers les différents points de contact de la marque.
La gamification peut enfin être utilisée pour mieux retargeter les leads qualifiés (avec des suggestions de produits généré sur la base des données collectées durant le jeu).
Pour dynamiser sa stratégie de conversion, Lindt a misé sur le marketing jouable. La marque a dépassé son objectif de leads avec 19k nouveaux opt-ins grâce à une chasse aux œufs virtuelle pour Pâques. La campagne a engagé une audience ciblée, chaque participant passant en moyenne 1 min 40 sur le jeu. Un gate code (upload de preuve d’achat avant de pouvoir jouer) lié à l’achat des Lapins Lindt offrait une chance de gagner un week-end en famille, stimulant ainsi les ventes pendant ce temps fort commercial crucial pour l’enseigne.
4. Fidéliser ses clients grâce à des leviers de récompense originaux
La fidélisation client est une dynamique cruciale pour les marques. En effet, elle influence directement leur rentabilité et leur croissance. Acquérir de nouveaux clients coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver les clients existants. Or, une augmentation de 5 % de la fidélisation client peut générer une hausse des bénéfices de 25 à 95 %.
En multipliant les interactions entre la marque et les consommateurs, la gamification permet de consolider la relation client. Elle offre aussi aux enseignes des leviers originaux pour récompenser les acheteurs et les encourager à continuer de commander auprès d’elles. Les programmes de fidélité gamifiés stimulent les clients à gravir les échelons pour passer des niveaux et débloquer de nouvelles récompenses.
Mais d’autres formats de jeux comme le Sondage ou le Customizer peuvent aussi renforcer la rétention client en leur donnant la parole et en valorisant leur créativité. La marque collecte ainsi des feedbacks sur ses produits (via un sondage), améliorant en continu l’expérience offerte. Elle peut aussi proposer des opportunités de collaboration/co-création (via le Customizer par exemple), proposant ainsi des articles plus susceptibles de plaire à son audience.
Comment faire de la gamification marketing ?
La gamification a donc le potentiel de transformer la manière dont les entreprises communiquent et engagent leurs clients. Pour booster leur stratégie marketing, il leur suffit d’introduire des mécaniques ludiques dans les aspects stratégiques de leur expérience de marque. Voici les étapes clés pour se lancer en Playable Marketing.
1. Bien définir ses objectifs
Avant toute chose, il est crucial de définir clairement ses objectifs. En effet, une marque qui se lance dans une stratégie de gamification aura beaucoup plus d’impact si elle cible un résultat stratégique précis. L’intérêt est de se servir de ce nouveau levier pour réduire les frictions que rencontrent ses clients ou renforcer l’étape de son funnel de vente qui performe le moins.
Ainsi, les marques peuvent :
- Cibler l’engagement : augmenter le temps passé sur son application ou son site web ;
- Générer des leads : capturer des informations clients via un formulaire qui précède ou suit la mécanique de jeu et collecter de l’optin (en intégrant un push optin à son parcours de jeu) ;
- Éduquer ses clients : rendre ses offres plus compréhensible via des mécaniques interactives et éducatives ;
- Améliorer la fidélisation : gamifier son programme de fidélité, etc.
2. Identifier son public cible
La stratégie de Playable marketing doit aussi être adaptée à l’audience que la marque souhaite toucher. Si le marketing jouable offre à l’entreprise des outils de collecte de données, il est important, en amont, d’étudier sa cible pour comprendre :
- Ses comportements en ligne ;
- Ses préférences (notamment en matière de canaux de communication, de types d’interactions, etc.) ;
- Ses attentes/pain point (pour proposer des dotations attractives, qui boosteront naturellement le taux de participation).
3. Choisir les bons mécanismes de jeu et récompenses
En fonction de ses objectifs stratégiques et de sa cible, la marque pourra ensuite se tourner vers la mécaniques de gamification la plus adaptées. Par exemple, les formats de type Instants Gagnants (qui annoncent immédiatement aux joueurs s’ils ont gagné ou non) sont particulièrement intéressants pour gagner en notoriété et générer des ventes via la distribution de codes promo.
Le choix des dotations est aussi crucial. Les utilisateurs doivent ressentir une véritable valeur à participer, que ce soit à travers des récompenses matérielles ou symboliques, mais aussi des avantages exclusifs (accès aux coulisses de la marque, à des contenus inédits ou des services premium).
4. Bien s’équiper et s’entourer
La gamification nécessite l’utilisation d’une plateforme spécialisée comme Adictiz par exemple, qui leur permet d’accéder à un large catalogue de formats jouables. Il faut ensuite pouvoir choisir la bonne mécanique, personnaliser le parcours de jeu ainsi que l’univers graphique des campagnes afin que celui-ci soit aligné avec ses objectifs et cohérent avec l’univers de la marque.
Une plateforme comme Adictiz n’est souvent pas qu’une plateforme. Il existe en général des services complémentaires pour piloter les campagnes (solution de segmentation des données, modules d’envois d’emails automatiques aux participants, connecteurs CRM, développements sur mesure etc.).
Le studio de création mis à la disposition des marques chez Adictiz les accompagne étape par étape dans la création de leur campagne. Sans oublier l’Agence média, qui permet de booster ses performances grâce à une stratégie de médiatisation sur mesure et une réelle expertise dans le marketing digital (social ads, emailing, etc.)
5. Tester et mesurer les résultats
Pour garantir l’efficacité d’une stratégie marketing gamifiée, il est important de se placer dans une démarche d’amélioration continue. Il est donc important de :
- Lancer une première campagne pilote pour tester ce qui fonctionne avant de l’élargir ;
- Suivre ses KPI stratégiques : taux de participation, temps passé, leads générés, conversion, etc.
- Adapter et optimiser ses futures campagnes de marketing jouable en ajustant les mécaniques utilisées, le parcours joueur ou les récompenses offertes en fonction des retours.
Conclusion
La gamification est un levier puissant pour transformer vos futures campagnes marketing en campagne marketing interactives et performantes. En maximisant les interactions avec votre audience et en récompensant vos utilisateurs, vous augmentez leur satisfaction, leur fidélité et, à terme, vos performances marketing. Adictiz vous aide à concevoir des campagnes percutantes, adaptées à vos objectifs et à votre public cible ! Découvrez nos mécaniques interactives et nos services adaptés à vos besoins !
