El panorama de la recopilación de datos está experimentando una transformación profunda. En julio de 2024, Google anunció que mantendría las cookies de terceros en Chrome, ofreciendo la posibilidad de gestionar su activación. Tras varios años de incertidumbre sobre su eliminación, esta decisión reafirma la importancia de adoptar estrategias de recopilación de datos alineadas con las expectativas de los usuarios.
¿Por qué recopilar datos? Adentrémonos en el mundo de los datos zero-party y first-party para descifrar estos conceptos, comprender las evoluciones en curso e identificar oportunidades para sus estrategias de marketing.
¿Por qué recopilar datos y de qué se trata exactamente?
Antes que nada, es importante comprender bien el contexto y los términos utilizados. Por ello, le presentamos estos términos algo complejos que son los datos zero-party, first-party y third-party.
¿Qué son los datos zero-party y first-party?
Datos zero-party
¡Los datos zero-party se consideran el Santo Grial para una empresa!
¿Por qué? Porque son datos proporcionados voluntariamente por los usuarios a la empresa. Son valiosos porque se consideran precisos y fiables. Pueden incluir preferencias del usuario, intereses o incluso datos demográficos. Las encuestas, sondeos y concursos son los mejores métodos para recopilar estos datos.
Datos first-party
Los datos first-party se recopilan a través del sitio web de una empresa. No pueden ser accesibles fuera de este contexto y se recogen de manera segura. Estos datos permiten mejorar la experiencia del usuario o la segmentación publicitaria. Pueden incluir varios tipos de información (nombre, correo electrónico, número de teléfono, historial de compras o información relacionada con las visitas al sitio web). Se recopilan mediante la creación de una cuenta de cliente o la implementación de un píxel de conversión en el sitio web.
Datos second-party
Los datos second-party se recopilan a través de un tercero. Este posee los datos en first-party, es decir, en su propio sitio web. Se trata, por lo tanto, de un intercambio entre dos empresas, sin intermediarios.
¿Y los datos third-party, qué papel juegan en todo esto?
“¡Hola, somos las cookies!”
Datos third-party
O cookies de terceros, son datos recopilados por intermediarios en el sitio visitado. Estos datos se obtienen de dominios diferentes al del sitio visitado. A diferencia de los datos second-party que mencionamos brevemente más arriba, estos datos suelen ser gestionados por terceros.
Las cookies de terceros registran los hábitos de navegación, los sitios visitados o las palabras clave buscadas y se utilizan con fines publicitarios.
Por cierto, ¿por qué está escuchando hablar de estas cookies de terceros de repente? Resulta que el impacto en la privacidad de los usuarios ha generado un intenso debate últimamente. Las críticas se centran especialmente en un uso que recopila datos sin el consentimiento de los usuarios. Lo cual es, por decirlo, un tema alarmante.
Ante estas preocupaciones, muchos navegadores han decidido limitar las cookies de terceros, como es el caso de Firefox y Safari. Nuevas regulaciones, como la de la RGPD en Europa, se han implementado para que los usuarios estén mejor informados sobre esta recopilación de datos algo particular.
Así, para respetar la privacidad de sus usuarios, muchos anunciantes han comenzado a recurrir a otros tipos de datos, como los first-party y zero-party, que ya conoce y que son menos intrusivos (al mismo tiempo que ofrecen una segmentación publicitaria más cualificada).
¿Cuáles son las evoluciones y cómo anticiparlas?
Aprender a adaptarse al contexto de los datos en transformación
La cuestión de la desaparición de las cookies de terceros no es nueva. Más bien, se destacó durante la última intervención de Google sobre el tema. De hecho, varios navegadores como Safari, Firefox o Tor ya han dado el paso. Google, por su parte, decidió mantener las cookies de terceros en Chrome, permitiendo a los usuarios decidir sobre su activación.
Sin embargo, sigue siendo fundamental interesarse en otros tipos de datos que los cookies de terceros para compensar la depreciación de los datos.
En la conquista de los datos zero-party
Recuerde. Al principio de este artículo, hablábamos de un tipo de datos considerado el Santo Grial para una empresa. Si va a cambiar su estrategia de recopilación de datos, ¿por qué no orientarse hacia el modelo más ventajoso?
Por lo tanto, le recomendamos centrarse en los datos zero-party.
Esta estrategia se basa principalmente en un contrato de confianza entre la empresa y sus clientes. Y para establecer esa confianza, las marcas buscan interactuar de manera inteligente con sus clientes. En el clima tenso que persiste frente a la recopilación de datos, es importante que las empresas tranquilicen a sus clientes mientras continúan obteniendo información valiosa.
Recordemos que los datos zero-party son ventajosos porque permiten al consumidor proporcionar su información de manera completamente voluntaria. Para captar las intenciones de compra o las preferencias de los clientes, este tipo de recopilación representa el futuro del marketing digital.
Pero involucrar a su audiencia de esta manera no es tan sencillo.
Además de la confianza depositada en la marca, los usuarios también deben obtener beneficios para aprovechar al máximo este intercambio de buenas prácticas.
Aquí, la elección de la palabra “juego” es particularmente adecuada. Un formato interactivo tiende a aumentar el tiempo que los usuarios pasan con la marca, así como su memorización. Además, si la marca ofrece un interés real en interactuar con ella – con un premio por ejemplo – esto aumentará de manera natural el apego y la confianza que el usuario deposita en la marca.
Datos zero-party, qué soluciones para generar engagement en la audiencia después de la recolección de datos
Ahora que conoce las buenas prácticas en materia de recopilación de datos, resulta interesante analizar las soluciones concretas a su disposición para implementar una estrategia de recopilación de datos alineada con los intereses de sus usuarios.
¿La campaña interactiva, la solución ideal para generar leads cualificados?
Las mecánicas interactivas clásicas permiten cumplir objetivos de engagement y calificación de leads. La idea aquí es pasar tiempo con su audiencia y darle voz para captar la intención de compra.
Personalizable es la palabra que mejor podría describir la mecánica Customizer. Este es su principal valor. En este ejemplo, hemos elegido personalizar un zapato, pero podría haber sido cualquier otro producto. Al final, en esta estrategia, el producto importa poco; lo que cuenta es su potencial de personalización lo que nos interesa.
De hecho, ofrecer a los usuarios la posibilidad de elegir el estilo del próximo producto estrella de una colección es extremadamente atractivo y ofrece varios enfoques para la recopilación de datos de comportamiento:
- el conocimiento del cliente (formulario de inscripción a la campaña)
- la preferencia de producto
- la preferencia del usuario
El formulario personalizable permite la recolección de datos cualificados y la mecánica seleccionada.
Se acabó el display clásico, bienvenido el display interactivo para atraer a la audiencia
Interactuar con la audiencia gracias al display interactivo, es asegurarse de lavisibilidad de la marca y su memorización. Las palabras clave de este modelo atípico que, ante todo, cumple sus promesas son: enganchar y diferenciarse.
En este ejemplo, la mecánica Memory utilizada impulsa al usuario a descubrir las cartas en menos de 30 segundos. El principio mismo del juego es memorizar las cartas. Por lo tanto, es más fácil transmitir una o varias informaciones importantes por este medio. Fecha de evento, producto, promoción, etc. Al final del juego, una redirección completa este recorrido lúdico.
Conclusión
Finalmente, se entiende que el modelo de estrategia de recolección de datos está cambiando. Lo importante es anticipar estos cambios. Optando por el modelo más ventajoso para usted, pero también y sobre todo para sus usuarios. La recolección de datos zero party es considerada la solución más prometedora. Porque se trata ante todo de un contrato de confianza entre una empresa y sus clientes.
Aunque Google haya decidido mantener las cookies de terceros, es esencial para los anunciantes seguir explorando alternativas como los datos zero-party y adoptar soluciones que cumplan con las regulaciones vigentes, con el fin de respetar la privacidad de los usuarios y prepararse para posibles cambios futuros. Dé la palabra a los usuarios, capte las intenciones de compra, las preferencias de los clientes ¡y aprenda a conocerlos mejor!
