Publié par Cassandra Vermeulen le 17/05/17

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La mort annoncée des points de vente par l’ascension fulgurante du E-commerce est loin derrière nous. Au contraire, combiner puissance informative, visibilité digitale et proximité physique est le nouvel enjeu des marques. C’est l’avènement du ROPO (research online purchase offline), un comportement d’achat omnicanal qui touche effectivement aujourd’hui 70% de français ! L’utilisation du digital étant devenu nécessaire pour générer du trafic et des ventes en magasin, Adictiz vous livre ses bonnes pratiques pour intégrer efficacement les jeux concours à votre mix marketing !

Intégrer le ROPO dans son dispositif web to store grâce au jeu marketing

77% des achats se font encore en magasin, le point de contact le plus performant ! Mais les consommateurs sont devenus plus méfiants et exigeants envers les marques. Ils souhaitent reprendre leur pouvoir de décision dans le processus d’achat, pour se hisser au rang de consomm’acteur. C’est pourquoi ils utilisent au préalable internet pour s’informer, se rassurer et comparer en quête du best deal. Une forte proportion de ces visites convertissent ensuite en ventes magasin avec un taux de transformation 16% supérieur chez ces visiteurs crosscanal !

 

Le ROPO est l’occasion pour les marques de simplifier l’acte d’achat en apportant une solution aux principaux freins d’achat en ligne identifiés. C’est à dire le délai de livraison, la sécurité de la transaction et la transparence du traitement des données récoltées. La stratégie web to store des marques touche tous les secteurs et le Content Marketing occupe un rôle clé dans cette démarche. Disponible sur web, mobile, réseaux sociaux et en points de vente, le jeu marketing vous permet d’influencer le consommateur en phase de choix par du contenu adapté tout en lui laissant le pouvoir de l’interaction puis de capter les plus engagés “prêts à l’achat” pour les driver en points de vente de manière ludique.

Qui sont les acheteurs ROPO ?

Plusieurs communautés cohabitent parmi les adeptes du ROPO :

  • Le type d’achat le plus fréquent est le coup de coeur à 26%. Misez sur une mécanique de jeu visuelle et votre branding pour jouer sur la désirabilité du produit.

  • Pour 25% il s’agit d’une idée fixe, et davantage s’informer sur la disponibilité et la localisation. Optez pour un gameplay rapide, type Instant Gagnant, et passez aux informations pratiques.

  • 14% des consommateurs veulent se rassurer. Favorisez le User Generated Content (UGC) : par exemple une mise en scène du quotidien par Concours photo, une Shopping-List, des votes ou des avis. La parole d’un tiers vaut souvent plus que votre parole de marque. C’est un excellent moyen pour identifier les influenceurs de votre communauté et les transformer en ambassadeurs de marque !

  • Pour 14% il s’agit d’un SOS pour un produit / service urgent et nécessaire. Rapidité et proximité sont requis. Un bon moyen d’inviter les utilisateurs à se localiser pour répondre au mieux à leur demande !

  • C’est l’expérience qui prime pour les 21% restant. Ces consommateurs ont besoin de s’approprier le produit, à vous de les convaincre de le tester ! Un Test de personnalité et des produits de marque à gagner sont idéaux pour toucher cette communauté !

On leur retrouve toutefois des points communs. En effet, 52% sont plutôt indécis et effectuent une dernière recherche en ligne, et 65% utilisent le ROPO plus souvent qu’avant. Une tendance croissante depuis les années 2000. A vous de jouer pour déployer un plan de communication digital local interactif pour réduire leur indécision !

 

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Générer du trafic en points de vente via le jeu marketing

L’enjeu numéro 1 est de générer du trafic en points de vente. Le jeu marketing est le média publicitaire idéal pour driver du trafic qualifié et engagé. Il replace l’expérience utilisateur et le pouvoir d’action du consommateur au coeur du comportement d’achat ! Le joueur décide de s’intéresser à la marque ou son produit, de laisser ses coordonnées voire de passer à l’acte d’achat en magasin.

 

De nombreuses incentives s’intègrent d’ailleurs à votre jeu concours pour atteindre plus facilement cet objectif marketing :

  • Le couponing pour récompenser tous les joueurs. Vous pouvez ainsi suivre l’évolution entre le nombre diffusé et le nombre utilisé pour mieux identifier les freins à l’achat. En moyenne 45% des consommateurs ayant gagné un coupon se rendent en point de vente pour l’utiliser.

  • Conditionnez votre jeu à une obligation d’achat. Demandez aux joueurs d’entrer leur numéro de commande ou d’uploader leur justificatif d’achat pour accéder au jeu afin de remporter une dotation très attractive ou le remboursement de leur commande. Cela entraîne généralement une augmentation du nombre de ventes et du panier moyen !

  • Faites gagner vos produits, avec ou sans minimum d’achat, à retirer en points de vente. Cela vous permet d’inciter au premier test et d’augmenter la fréquence d’achat à plus long terme !

  • Multipliez les chances de gagner de vos joueurs par un passage en magasin via un store locator ou une mécanique de Checkin par exemple. La géolocalisation vous permet ensuite de lancer des campagnes geofencing email ou sms personnalisées pour inviter ces consommateur à revenir dans leur point de vente le plus proche !

  • Associez votre jeu marketing à une stratégie Buy Now ou Click and Collect. Invitez les joueurs à ajouter les produits du jeu dans leur panier en quelques clics grâce à une pop-in géolocalisée leur permettant de découvrir les distributeurs à proximité en temps réel. Un bon moyen de renforcer les liens de proximité entre votre marque, vos distributeurs et vos consommateurs !

Prolongez l’expérience client gamifiée en magasin

Le magasin est une étape clé dans le comportement d’achat avec un taux de conversion 20 fois supérieur au web. Il permet de regarder, toucher et tester le produit pour s’assurer de sa qualité ainsi que de juger des stocks et de la facilité de retrait. C’est aussi pour la qualité de l’accueil et du conseil apporté par des personnes expertes. 20% des français sont prêts à payer plus cher pour un meilleur accompagnement. Un indice à récupérer auprès des forces de vente, par exemple un mot mystère ou la réponse à une question du Quiz, un Hidden Objects à chercher en magasin...Faîtes jouer vos clients et prospects avec cet environnement ! PLV, packaging des produits ou justificatifs d’achat sont aussi à votre disposition.

 

Saisissez également l’occasion pour diffuser vos jeux marketing sur borne interactive et autres équipements digitaux pour faire patienter en période d’affluence. Une technique wait marketing très utile pour engager et collecter des données ! N’oubliez pas de penser #mobilefirst, le smartphone reste au coeur du comportement d’achat même en points de vente.

 

Effectivement 2017 est l’année de l’expérience client et la digitalisation des points de vente est au coeur de la réflexion. Les distributeurs ont pris le virage en termes d’équipement mais pas de contenu. Ces dispositifs servent principalement à mettre en avant des produits ou le merchandising et très peu d’enseignes se l’approprient avec du contenu dynamique. Une étude récente montre que:

  • 60 % des magasins ont déployé des écrans d’affichage (dont 20 % dans des sites pilotes) et 15 % prévoient de le faire.

  • 86% se contentent d’un contenu statique, généralement une vidéo qui tourne en boucle

  • 33% seulement utilisent ces dispositifs pour collecter de l’information

  • 40% justifient cela par la difficulté de produire des contenus et le manque de visibilité sur le ROI pour 51 %

Passer par une solution de création de jeux marketing performante permet à un point de vente d’en industrialiser la production, de réduire les coûts et d’analyser en temps réel les retombées statistiques de la campagne de jeu. C’est également très pratique pour une chaîne de franchisés ou un réseau de distributeurs, afin de déployer très rapidement une communication interactive locale sur l’ensemble des magasins et d’identifier quels sont les points de vente les plus performants.

 

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Source LSA