Reinventar sus campañas con publicidad programática: ventajas, retos y mejores prácticas
En Francia, los consumidores están expuestos a una media de más de 1.200 mensajes publicitarios al día. Entre televisión, redes sociales, banners publicitarios en línea y notificaciones en el móvil… La fatigua publicitaria es una realidad palpable para la gran mayoría de los internautas. Para los profesionales del marketing, esta saturación dificulta la captación de su público objetivo.
Aquí es donde entra en juego la publicidad programática. Al automatizar la compra de espacios publicitarios, permite Diríjase a las personas adecuadas con los mensajes adecuados, en el momento oportuno y por el canal adecuado.
En este artículo, analizamos las ventajas y los retos de la publicidad digital programática. Compartimos algunas de las mejores prácticas para familiarizarse con esta herramienta de marketing y nos centramos en la gamificación en la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un método de compra y venta de espacios publicitarios en línea.
Se basa en el uso de algoritmos y tecnologías de automatizacíon para ofrecer anuncios de forma más selectiva y más eficaz.
El lugar de negociar manualmente con un editor (como ocurre en el marketing tradicional), los espacios publicitarios se compran en tiempo real
en plataformas especializadas llamadas DSP (Demand-Side Platforms), a menudo mediante subastas automáticas. La más conocida es Google Display & Video 360, que ofrece acceso premium al inventoraio de YouTube, Google ads y otras redes asociadas.
La publicidad programática digital programada se basa en el RTB (Real-Time Bidding), un proceso por el que cada impresión publicitaria se vende en pocos milisegundos al anunciante que mejor se ajuste a los criterios definidos.
Los ventajas de la publicidad programática
La publicidad programática llena una serie de lagunas en los métodos tradicionales de marketing digital. He aquí las principales ventajas para los anunciantes.
Hiperfocalización de datos
Las campañas de marketing tradicionales suelen basarse en datos demográficos básicos (edad, sexo, ubicación), lo que limita la precisión de la segmentación.
Mediante la integración de los datos de comportamientoy contextuales recogidos,
y actualizados en tiempo real (como las búsquedas o el historial de compras), la publicidad programática permite dirigirse a segmentos ultraprecisos. Por ejemplo, «mujeres de 30-35 años en París, que buscan un cochecito en las últimas 24 horas».
La compra de anuncios automatizada
Comprar espacios publicitarios solía ser una enorme pérdida de tiempo pra los profesionales del marketing si querían reaccionar lo antes posible a los cambios del mercado o a mas tendencia de compra.
Gracias a la automatización, las campañas pueden ajustarse en tiempo real para maxmizar los resultados. Las marcas pueden, por ejemplo, crear sistemas automatizados para aumentar las pujas en sitios de alto rendimiento.
Optimizar los presupuestos publicitarios en función del ROI
Antes de la publicidad programática, los presupuestos de marketing se asignaban a menudo a los canales si un seguimiento real del rendimiento, lo que podía llevar a una mala asignación de los recursos.
El rendimiento de las campañas de optimiza de forma continua. Los algoritmos reasignan automáticamente el presupuesto del anunciante a los canales o ubicaciones más eficaces, garantizando un mejor retorno de la inversión.
En general, esta palanca también facilita la medición de sus KPI (como la tasa de impresión o el CPC, o coste por clic),
no sólo al final de la campaña, sino en tiempo real. En función de métricas como las tasas de clics, impresiones y conversiones, los anunciantes pueden ajustar inmediatamente su configuración.
Un mayor inventario publicitario, accesible al instante
Por último, la publicidad programática permite a los anunciantes acceder a un inventario mucho más variado de espacios publicitarios.
Con un único punto de entrada, pueden difundir su mensaje en multitud de plataformas (sitios web de medios minoristas, aplicaciones móviles e incluso televisores conectados).
Los principales retos de esta palanca comercial
A pesar de sus numerosas ventajas, la publicidad programática no está exenta de desafíos. Para maximizar su eficacia, es crucial identificar sus principales retos.
1. Medición de la eficacia de la campaña
La multiplicidad de plataformas y canales dificulta la medición precisa del rendimiento de las campanñas programáticas. Sobre todo cuando se trata de atribuir conversiones (es decir, determinar qué canal o interacción condujo realmente a una nueva venta).
Para evaluar con precisión el rendimiento de sus campañas, es importante dotarse de herramientas de análisas avanzadas y utilizar píxeles de seguimiento para atribuir mejor cada conversión.
2. Los riesgos del fraude publicitario
Las impresiones fraudulenta (bots, clics fraudulentos, vistas falsas) cuestan miles de millones al año a los anunciantes. Estas actividades
inflan artificialmente los resultados de las campañas
aunque no tengan ningún impacto real en el ROI. Por lo tanto, es crucial integrar herramientas antifraude como
IAS (Integral Ad Science) o Double Verify, que detectan y bloquean la actividad fraudulenta en tiempo real.
3. Un universo de marca coherente
Con la publicidad programática, a veces los anuncios pueden aparecer en sitios o junto a contenidos que no son coherentes con el universo de la marca o que incluso son inapropiados.
Esto tiene un impacto directo en la reputación de una marca y en la confianza de los compradores. Para evitarlo, las marcas pueden activar listas de exclusión (también conocidas como listas negras) y definir categorías sensibles que deben evitarse en su DSP.
4. Orientación y RGPD
Con la normativa sobre privacidad de datos (como el RGPD en Europa), la segmentación de la publicidad se ha vuelto más compleja. Las cookies de terceros, antaño esenciales, están ahora en vías de desaparición.
una estrategia de recopilación de datos que respete la privacidad de los usuarios
, las campañas de marketing corren el riesgo no sólo de incumplir la normativa vigente, sino también de ser menos eficaces. Por eso es tan importante que los aunuciantes cambien a un enfoque basado en los datos de primera parte (recogidos directamente de los compradores), que ofrecen un mayor control y cumplimiento
Las alternativas a las cookies incluyen el enfoque de servidor a servidor (SéS) permite transferir datos directamente entre servidores, sin depender del almacenamiento en el navegador del usuario. Este método mejora la seguridad de los datos y limita la pérdida de información por restricciones del navegador.
Además, los identificadores universales (como Unified ID 2.0) ofrecen una alternativa al permitir un seguimiento seudonimizado y consentido de los usuarios en múltiples plataformas.
Por último, la orientación contextual, que se basa en un análisis de los contenidos consultados y no en el comportamiento anterior de los usuarios, goza de un renovado interés como solución respetuosa con la privacidad.
5. Relevancia de los creativos publicitarios
Esperan que las marcas comprendan sus necesidades y les recomienden productos muy específicos. Pero la automatización de las campañas puede diluir el mensaje o socavar la coherencia de la marca.
Para mantener la coherencia de su universo de marca, los anunciantes pueden utilizar una herramienta de optimización creativa dinámica (DCO). Esta personaliza automáticamente sus anuncios en función del perfil y el contexto de cada usuario.
3 buenas prácticas para empezar con la publicidad programática
La publicidad programáica ofrece un gran potencial a los anunciantes, pero también puede resultar bastante compleja de manejar. 3 mejores prácticas para aplicar al dar a los primeros pasos, con especial atención al uso de la gamificación (es decir, la introducción de mecánicas jugables) para optimizar el redimiento.
1. Utilizar la gamificación para perfeccionar el conocimiento y la orientación de los clientes
sobre su comportamiento y sus preferencias. Al integrar elementos de juego en su publicidad programática, los anunciantes pueden entender mejor lo que le gusta a cada público en función de los eventos que se repiten (por ejemplo, X usuarios hicieron clic en el producto A y X usuarios hicieron clic en el producto B), qué motiva su participación, etc.
La cadena de restaurantes Del Arte utiliza a menudo elementos de gamificación en sus campañas programáticas. Por ejemplo, utiliza cuestionaros interactivos para ayudar al público a descubrir cómo se elaboran las pizzas que venden en sus restaurantes.
2. Utilización de datos de origen para una orientación más precisa ética
optimizar las campañas sin depender de cookies de terceros, respetando la privacidad.
Nike ha integrado perfectamente el uso de datos de primera parte explotando sus aplicaciones móviles para recopilar información sobre los hábitos de compra y deportivos de los usuarios. Con estos datos, la marca puede crear aununcios programáticos personalizados que se dirigen a los clientes con productos que coinciden exactamente con sus actividades deportivas o preferencia de estilo.
3. Crear mensajes publicitarios diferenciadores y contextuales
Para que las campañas programáticas sean eficaces, los mensajes no sólo deben ser personalizados, sino también pertinentes y adaptados al contexto de uso. El uso de la Optimización Creativa Dinámica (DCO) permite a los anunciantes crear anuncios que se adaptan en tiempo real al perfil del usuario y al contexto de navegación, aumentando así las posibilidades de conversión.
La plataforma Spotify utiliza publicidad programática basada en el contexto de escucha, ajustando los mensajes publicitarios según la hora del día y ek género musical que escucha el usuario. Por ejemplo, un anuncio de une bebida energética puede aparecer cuando se escucha música dinámica , mientras que un anuncio de una suscripción premium aparecerá generalmente al final del día.
Conclusión
Iniciarse en la publicidad programática puede suponer un verdadero reto para sus equipos de maretng. Que no cunda el pánico: con las herramientas adecuadas y el reflejo de la gamificación, no sólo podrá conocer mejor a su audiencia y dirigirse a elle, sino también maximizar el impacto de sus campañas ofreciendo una experiencia de marca más memorable y atractiva. Descubra cómo
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